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Case Study

ブランドコンテンツとコラボレーション  ―「美少女戦士セーラームーン」を事例として 【前編】

投稿日:2021年7月13日 更新日:

 

2Dコンテンツが3D商材になった際に最も魅力的に感じるのは、自分がそのコンテンツの世界を見るだけでなく、実際に入りこめることでしょう。コンテンツの中で主人公が着ている服や食べているものが現実に製作されて、それらについて自分が五感で体験できるということに、価値を感じるということです。

このように、セーラームーン関連のコラボレーション商品は複数存在しています。コラボレーション企画を実施する場合には、どのように展開を進めていけばいいのかを検討してみたいと思います。

セーラームーンのターゲット顧客となるコア層は、主に5~12歳程度の若年齢層がメインとなります。

この世代に関しては、幼少向け玩具やお菓子などの身近な商品を親などが買い与えるというパターンが多いことが想定されます。そのため、基本的に受動的な顧客であり、商品購入の意思決定については、実際に商品を欲しいと思う顧客ではなく、金銭的対応が可能な立場の人に委ねることになります。

そのため、販売促進に関しては、顧客への直接的なマーケティング施策だけでは不十分であり、保護者などの間接顧客である意思決定者にも支持されることが肝要となります。

この状況を整理してみるために、アンゾフのマトリクスを作成してみたいと思います。

 

起点となるのは、連載されている漫画であり、それが掲載されている雑誌がプラットフォームです。
これを派生させて、アニメーションや映画が製作され、更にこれらに関連した玩具やDVDが発売されます。

その結果、コア層となる若年齢層向けの文房具やお菓子などのキャラクター商品が複数発売され、一定規模の市場が形成されていくというのが基本的な市場戦略です。

そして、この形成市場は、原作やアニメーションの終了と共に、人気が急速に失われていき、そのまま消滅していくことになります。

ここまでが一般的なコンテンツの拡大と縮小に至る流れとなるでしょう。
更に、この状況を商材提供側の立場について、3C分析を用いて整理してみます。

また、これらの顧客層についてLTVで確認すると、下記のようになります。

上述のLTVのように、基本的にメインターゲットが欲しがる商材を開発して販売することが、商材提供側の主眼となります。そのため、ターゲット顧客層以外への市場の広がり余力が小さく、限られたパイの獲得競争になってしまいます。

更に、一旦獲得した顧客も、年齢が上がるにつれて興味や関心の対象が変化していくため、既存コンテンツとの距離を置き始めます。結果として、市場は縮小していかざるを得ません。

このような事態を避けるためには、どのような方法を用いれば良いのでしょうか。

後編にて、その点を検討していきたいと思います。

 

 

 

 


■武川 憲(たけかわ けん)執筆

一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 エキスパート認定トレーナー
株式会社イズアソシエイツ シニアコンサルタント
MBA:修士(経営管理)、経営士、特許庁・INPIT認定ブランド専門家(全国)
嘉悦大学 外部講師

経営戦略の組み立てを軸とした経営企画や新規事業開発、ビジネス・モデル開発に長年従事。国内外20強のブランド・マネジメントやライセンス事業に携わってきた。
現在、嘉悦大学大学院(ビジネス創造研究科)博士後期課程在学中で、実務家と学生2足のわらじで活躍。

https://www.is-assoc.co.jp/branding_column/

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