WHAT’S BRAND?ブランドとは
真のブランディングは、
正しいブランド理解から。
「ブランドとは何か？」に対して
「差別化」「付加価値」「信頼」「イメージ」「心のシェア」「アイデンティティ」など、
定義が曖昧なまま「ブランド」という言葉だけが一人歩きしているのが現状です。
ブランディングを体系的に推進していく上で、まず正しくブランドを理解することが大切です。
ブランドの起源
ブランドという言葉は、牛などの家畜に焼印をつける「Brandr（古ノルド語）」が語源だと言われています。自分の家畜と他人の家畜を間違えないよう焼き印を押して区別していた所有を表すものから、やがて生産者を識別する記号としてブランドは発展していきました。そこからさらに品質保証や、価値観やテイストによる差別化へと、ブランドの重要性は高まっています。
焼印は、なぜ「選ばれる理由」に変わったのか
語源が「焼印」であることは、ブランドの本質を考えるうえで示唆に富んでいます。
焼印はもともと、自分のものと他人のものを区別するための印でした。所有者を示すだけの記号です。
変化が起きたのは、その印が「誰のものか」ではなく「誰がつくったか」を示すようになってからです。中世ヨーロッパでは、パン職人や金細工師が自らの作品に刻印を入れるようになりました。粗悪品を出せば刻印から作り手が特定される。裏を返せば、良い仕事を続ければ、その刻印が信用の証になるということです。
識別するための印が、品質を保証する印に変わった。ここでブランドの役割が決定的に動きました。
さらに時代が下ると、刻印は品質だけでなく価値観や世界観を示すものへと役割を広げます。同じ品質の商品が並んだとき、人は「どちらが自分らしいか」で選ぶようになりました。機能で差がつかなくなった市場で、ブランドが重要になるのはこのためです。
現代の企業が向き合っているのは、多くの場合この三段階目です。「良いものをつくっている」だけでは選ばれない、という状況がそれにあたります。
ブランドの定義
ある特定の商品やサービスが、消費者・顧客によって「識別されている」とき、
その商品やサービスを「ブランド」と呼びます
（一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会による 消費者・顧客から見た「ブランド」の定義）。
定義には、いくつかの立場がある
ブランドの定義は一つではありません。誰の視点から見るかによって、強調される点が変わります。代表的な三つを押さえておくと、議論がかみ合いやすくなります。
識別記号としてのブランド ｜ AMA・コトラー
アメリカ・マーケティング協会（AMA）は、ブランドを「ある売り手の商品やサービスを、競合と区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、またはその組み合わせ」と定義しています。マーケティングの大家フィリップ・コトラーも、基本的にこの立場を踏襲しています。
この定義の利点は明快さです。一方で、ロゴや名前といった「送り手がつくるもの」に寄っているため、これだけではブランドが強い理由を説明しきれません。
資産としてのブランド ｜ デービッド・アーカー
ブランド研究の第一人者デービッド・アーカーは、ブランドを企業が持つ無形の資産として捉えました。認知、知覚品質、連想、ロイヤルティといった要素の集合が、価格競争を回避し、長期の収益を生むという考え方です。
経営者にとって最も接続しやすいのがこの視点です。ブランドを費用ではなく投資の対象として語れるようになります。
顧客の頭の中の知識としてのブランド ｜ ケビン・ケラー
ケラーは、ブランドを顧客の記憶のなかにある知識構造と捉えました。企業が何を言ったかではなく、顧客が何を覚えているかがブランドの実体だという立場です。
「消費者・顧客によって識別されているとき、それをブランドと呼ぶ」。この定義もまた、主語が企業ではなく顧客に置かれています。
ブランドと混同されやすい言葉
実務では、ブランドという言葉が別の概念と混ざったまま議論されることがよくあります。整理しておきます。
ブランドとロゴ
ロゴはブランドを構成する要素の一つであって、ブランドそのものではありません。名前、色、形、音、キャラクター、店舗の雰囲気、接客の質。こうした要素の積み重ねが顧客の頭の中に像を結び、それがブランドになります。
「ロゴを変えればブランドが変わる」という誤解が生まれやすいのは、ロゴが最も目に見えやすい要素だからです。実際には、中身の体験が変わらなければ、顧客の認識は変わりません。
ブランドと商標
商標は法律上の権利です。特許庁に登録することで、その名称やマークを独占的に使える状態を指します。一方ブランドは顧客の認識であり、登録の有無とは関係なく成立します。
両者は別物ですが、実務では両輪です。商標がなければブランドを守れず、ブランドがなければ商標を持つ意味が薄い。名前を決めたら商標を確認する、という順序を習慣にしておくと安全です。
ブランドとブランディング
ブランドが結果として顧客の中にできる認識だとすれば、ブランディングはその認識を意図した方向へ導く活動です。名詞と動詞の関係にあたります。
この区別が曖昧だと、「ブランディングをする」が「見た目を整える」に矮小化されがちです。整えるのは手段であって、目的は顧客の頭の中にどんな認識をつくるかにあります。
「新商品・サービス」を、
「新ブランド」
と言うのは間違い？
ブランドかどうかの識別の主体は消費者・顧客であることは当たり前のようですが、普段仕事をしているなかだと、つい企業側の立場では考えがちです。新商品・サービスを開発した際、「この新しいブランドは！」と言いたくなりますが、まだ世の中に出ていない時点では多くの人にとっては識別できないため、「新商品・サービス」です。ブランドには状態があり、消費者・顧客にとって識別されていない、もしくは識別されているがどういった受けとめられ方をしているのか、自分が携わるブランドの現在地を知ることが大切です。ブランド・イメージ調査などによって、正確に現状を把握することからブランド・マネジメントが始まります。
強いブランドに共通すること
業種も規模も違う企業を並べてみると、ブランドが機能している会社にはいくつかの共通点があります。
一 ｜ 何をしないかが決まっている
強いブランドは、やることより、やらないことが明確です。安易な値引きをしない、対象外の顧客には売らない、方針に合わない案件は断る。この一貫性が、顧客の頭の中に輪郭のはっきりした像をつくります。
二 ｜ 判断の基準が言葉になっている
経営者の頭の中にしかない基準は、組織が大きくなると機能しません。理念やブランドの約束が言葉になっている会社は、現場が自分で判断でき、結果として体験のばらつきが小さくなります。
三 ｜ 社員が説明できる
顧客と最も多く接するのは社員です。社員が自社を自分の言葉で説明できるかは、どんな広告よりもブランドを左右します。社内に向けた取り組みが重視されるのは、このためです。
四 ｜ 時間をかけている
認識は一度の施策では変わりません。強いブランドは例外なく、同じことを長く続けています。裏を返せば、時間をかけて積み上げたものは、競合が資金を投じても簡単には追いつけません。ブランドが模倣されにくい資産だと言われるのは、この性質によります。
よくある質問
ブランドとは、ひとことで言うと何ですか
顧客の頭の中にある、その企業や商品に対する認識です。企業がつくるものではなく、顧客の中にできあがるもの、と捉えると理解しやすくなります。
中小企業にもブランドは必要ですか
必要です。むしろ資源が限られている企業ほど効きます。広告量で戦えない以上、「あの会社といえば◯◯」という認識を持ってもらうことが、価格競争から抜ける現実的な方法になります。
ブランドは何から始めればよいですか
新しい言葉やロゴをつくることからではありません。いま顧客にどう見られているかを知ることからです。現在地が分からないまま理想を掲げても、その差を埋める道筋が引けません。
効果が出るまでどのくらいかかりますか
認識の変化には年単位の時間がかかります。ただし社内の判断が揃うことによる効果は、比較的早く現れます。何を大切にするかが言葉になれば、日々の意思決定が変わるためです。