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スタバ高級新型店オープンの真の狙いを深読みする

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 2019年2月28日(木)、東京・中目黒に、日本国内初となる『スターバックス リザーブ ロースタリー』がオープンしました。オープン後4日間と3月9日、10日の週末には入場制限が設けられることが決まり、事前に優先入場チケットの抽選も行われるなど、異例の大注目を集める新店舗。いわゆる“普通のスタバ”とはどう違うのでしょうか?

類いまれなコーヒーを多彩な抽出方法で! 「スターバックスリザーブ」とは?

まず、スターバックスコーヒーには、『スターバックスリザーブ』という業態があるのをご存知でしょうか。「ベトナム ダ ラット」、「エチオピア ケイオン マウンテン ファーム」など、世界各地から厳選された高品質な豆を、その特徴や好みに合わせて、コーヒープレスやサイフォン、ブラックイーグルやクローバーなど、様々な手法やマシンを駆使し、多彩な方法で抽出することで、上質かつ本格的なこだわりのコーヒーを楽しめるのが特長です。

『スターバックスリザーブ』の店内はシックで大人な雰囲気が漂い、カップやグッズもオリジナルデザインのものが採用されているほか、「ヘーゼルナッツ プラリネ ラテ」など『スターバックスリザーブ』限定のメニューもあります。品質や空間にこだわっている分、一般的なスターバックスと比べると価格帯も高めに設定されていて、様々な面でハイグレードなスタバであるといえます。

(@niftyニュース 2019/03/04
普通のスタバとどう違う? 世界に5店舗しかない
『スターバックス リザーブ ロースタリー』とは?)

スターバックスといえば、「第3の場所」(サードプレイス)のコンセプトでも有名なカフェ大手だ。家庭でも職場でもない、くつろげる第3の場所というわけだ。1971年、アメリカはワシントン州シアトルで1号店が開店、日本では1996年に銀座で1号店が開店している。その後のチェーンの急速な広がりを知らない人はいないだろう。

そんなスタバが新業態の高級路線の店舗をオープンさせた。いったいなぜだろうか。「スターバックス リザーブ ロースタリー」(以下、ロースタリー)は新しいコンセプトを試してみるための実験的な店舗だともいわれているが、それだけではないようにも思える。

というのもかなり以前から、スターバックスのブランドイメージは揺らいでしまっているからだ。ドトールにカフェの人気ランキングで抜かれたと報じられたこともあった。急速にチェーンを拡大する過程で、くつろげる「第3の場所」というコンセプトは薄まってしまったのだ。回転率を上げるためかテーブルの間隔を狭くしている店舗や、店内が若者でごった返して、落ち着けない雰囲気になっている店舗も決して少なくはない。数年来「ブランドイメージ」の回復が課題だと、スターバックス社内でも認識されていたのではないだろうか。

ブランドイメージが低下した状況で高級路線の新ブランドを立ち上げ、かつ既存ブランドとの関係もはっきりわかるようにプロモーションすることは有効な対策の一つだ。新ブランドのイメージに牽引されて、既存ブランドのイメージもグレードアップできる。しかも、既存ブランドは従来の価格帯やサービスをほぼ変える必要はない。

報道されているような人気ぶりからすると、ロースタリーは店舗単独でも利益を出せるだろう。しかしそれだけではなく、チェーン全体にもたらすイメージアップ効果も大きく、その価値は測り知れない。

 

能藤 久幸(のとう ひさゆき)執筆
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 ディレクター・認定トレーナー
株式会社イズアソシエイツ

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