明暗がくっきり分かれる決算となった。
牛丼チェーン「すき家」を手がけるゼンショーホールディングスが2月5日に発表した2018年度第3四半期（2018年4月～12月期）決算は、売上高4548億円（前年同期比4.4％増）、営業利益146億円（同7.2％増）と好調だった。
一方、「吉野家」を展開する吉野家ホールディングスが1月に公表した2018年度第3四半期（2018年3月～11月期）決算は、売上高1500億円（前年同期比2.4％増）と増収ながら、営業利益は5.6億円の赤字に転落した（前期は25億円の黒字）。
（中略）
牛肉やコメなど原材料価格の高騰や従業員に支払う人件費の上昇といった要因が業績を圧迫していることは、両社に共通している。それにもかかわらず、営業利益にこれほど大きな差がついたのは、コスト増の対抗策が大きく違ったためだ。
その1つが価格への反映だ。すき家は2017年11月に、並盛350円（税込み、以下同）を据え置いたうえで、中盛(並盛より具が多く、ご飯が少ない)と大盛の価格を10円、特盛やメガでは50円引き上げた。
東洋経済ONLINE 2019/03/07
｢吉野家｣と｢すき家｣､明暗分けた戦略の違い
商品力やサービスと外食チェーン店で何かと比較されやすい両社において、業績の明暗を分けた施策が興味深い。
すき家の並盛、中盛、特盛りと消費者のニーズに合わせてのメニューは以前から提供していたが、業績に拍車をかけたのは新商品の投入サイクルだ。ここには書かれていないが、すき家は1カ月～1カ月半の周期で期間限定商品を発売する施策を打ち出した。中でも、2018年12月から発売した「白髪ねぎ牛丼」は「旨白ダレ」と「旨辛ダレ」の2本立てで販売したことが顧客の支持を受けていたそうだ。その点、吉野家はすき家ほどには新商品を販売していないうえに、投入を控えたことが“あだ”となっている。
すき家の限定商品の価格は480～500円と、通常の牛丼よりも高い。顧客心理をコントロールした限定商品を販売する施策が、今回の業績に功を奏したのではないだろうか。限定商品は、企業側にとって商品イメージやブランドの認知度、企業の評判を高めやすい。消費者側は、今しか食べられないと希少価値の高いものだと感じ、購買意欲が高まる。
競合の好業績に対して吉野家は、戦略の見直しとブランドの認知度、企業の評判を一層高める戦略が必要となっていくのだろう。
はやま 紺（はやま こん）執筆
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会 1級資格取得者
紺デザイン室 ブランド・クリエイター
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