サントリーのボスと言えば、代表的な缶コーヒー飲料のブランドだ。それが近年、コーヒー以外にもラインナップを拡張し続けている。2017年には「ボス」ブランドから初めての紅茶飲料「とろけるミルクティー」を発売し、その後もスープを発売するなど、コーヒー以外への事業展開に挑んできた。今回のピスタチオのラテベース発売もその一連の流れだ。

これはいわゆる「ブランド拡張」というもので、従来ブランドが扱っていなかった商品やサービスまで、そのブランドの領域を広げることを言う。ブランド拡張の目的としては、業績好調なブランドの力を借りて、新たなカテゴリーの売上を創出しようとすることが挙げられる。新たなカテゴリーは、全くの新商品である場合もあるし、既存商品だが業績不振のもの、あるいはさらに伸長する余地があるものである場合もある。

ボスの業績は好調で、2018年の年間販売数量が1億ケースを突破している（※１）。拡張元のブランドとしての条件は満たしているのだろう。

そこで次に問題になるのは、追加するカテゴリー（この場合、ラテベースやスープ）が拡張元のブランド（ボス）に相応しいかどうか、ということだ。ボスだけに限ったことではないが、缶コーヒーのヘビーユーザーは建設作業員など、体を動かす仕事をしている人々だ。甘すぎると感じるくらい砂糖が多いことも、ヘビーユーザーの嗜好というかニーズを考えてのことと思われる。1992年の発売開始以来、ボスのコンセプトは「働く人の相棒コーヒー」だった（※２）。近年のブランド拡張は、「働く人の相棒」であるためにはコーヒーに限定する必要はなく、他の飲料でも可能だという判断に基づくものと推測される。

※1、※２
サントリー　ニュースリリース（2019/1/11）
“働く人の相棒”サントリーコーヒー「BOSS」ブランド
2018年年間販売数量が大台の1億ケースを突破”
https://www.suntory.co.jp/softdrink/news/pr/article/SBF0776.html

能藤　久幸（のとう　ひさゆき）執筆
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会　ディレクター・認定トレーナー
株式会社イズアソシエイツ