1月17日のコラム「スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】」では、マーケティングミックスの4P（製品・価格・立地・プロモーションを組み合わせたマーケティング戦略）のうち、立地戦略（Place）とプロモーション戦略（Promotion）について分析しました。今回は「顧客満足度」の観点からスターバックスの製品戦略（Product）と価格戦略（Price）について見ていきます。
品質は依然として1位
「顧客満足度でスターバックスがドトールコーヒーに負けた」という話を聞いたことのある方は多いと思います。サービス産業生産性協議会が発表した2017年度「JCSI（日本版顧客満足度指数）」調査結果によると、ドトールコーヒーが3年連続で顧客満足度1位を獲得。一方2014年度で1位だったスターバックスは、2015年度で3位に、2016年度で4位に、そして2017年度には圏外に落ちてしまいました。
同調査を分析すると、スターバックスのブランド力が落ちたわけでも、品質が落ちたわけでもないことがわかります。詳しく見てみると、スターバックスは「顧客期待」（サービスを利用する際に利用者が事前に持っている企業・ブランドへの印象・期待・予想）、「知覚品質」（実際にサービスを利用した際に感じる、品質への評価）でそれぞれ1位となっています。スターバックスのブランド力はもちろん、製品（Product）やサービスの品質は依然として高いのです。
それなのになぜ顧客満足度が圏外に落ちたかというと、「知覚価値」（受けたサービスの品質と価格とを対比して、利用者が感じる納得感、コストパフォーマンス）の低さによります。ドトールコーヒーが知覚価値で2位なのに対し、スターバックスは圏外となっています。スターバックスは製品・サービスの高さは認められているものの、納得感・コストパフォーマンスの低さがそれを打ち消してしまっているのです。
スターバックスの「大衆化」
しかし3年前と品質にも価格にも大きな違いはないのに、どうして価格に対する納得感や顧客満足度が低下してしまったのでしょうか。キーワードとなるのはスターバックスの「大衆化」です。
前回の【立地戦略・プロモーション戦略編】でも触れたとおり、スターバックスは急速に店舗を増やしました。2014年度は1096店舗だったのが、2017年12月末には1328店舗に増えています。それによりスターバックスの利用者は、ファッションなどの感度の高い「おしゃれな」消費者層から、より一般の消費者層にまですそ野が広がりました。そういったいわゆる庶民層にとって「スターバックスは高い」と思われているのがまず一因だと考えられます。
相反する利用者層で一体感を欠く雰囲気
スターバックスの利用者の声を拾っていくと、まったく相反する感想が聞かれます。
例えば「上品でない大学生やおばさんが多く、うるさい」という感想。これはスターバックスの「居心地の良さとくつろげる空間」を求める利用客の声だと思われます。一方で、「『意識高い系』の人がPCを広げて長居していて迷惑」という声も聞かれます。これはおそらく、従来からのスターバックスファンへの反感だと思われます。
しかしスターバックスのコンセプトは、「居心地が良くくつろげる『サードプレイス』（自宅と職場につづく第3の場所）」であったはずです。WiFi環境やくつろげるソファーなども用意し、PCを眺めながら長居できる空間が、従来のスターバックスの姿だったのではないでしょうか。
急速に店舗数を増やしたのにも拘らず、スターバックスは「混雑している」という不満もよく聞かれます。混雑の中、おしゃべりを楽しむ庶民的な大学生や中高年の利用者と、従来の落ち着いた雰囲気を求める利用者の間で、一体感のある雰囲気が築けず、利用者の不満がさらにましているというのが現状なのではないでしょうか。
居心地のいい「サードプレイス」への回帰を
店の雰囲気という「サービス」について長く触れてきましたが、４Pの「Product」は、製品とサービスを含むのが一般的です。
結論をいうと、スターバックスのサービスの質は依然として高いものの、従来のファンは長居できにくくなり、より庶民的なファンはコストへの納得感が薄れていると思われます。いずれにせよ混雑をなくし、居心地のいい「サードプレイス」という原点に立ち戻る必要があるのではないでしょうか。
