今回は業界分析ツールである「ファイブフォース分析」についての解説。実際にハンバーガー業界のマクドナルドに当てはめてみます。「ファイブフォース分析」によってとても明快に業界分析ができ、あなたの会社の経営環境の分析にも役立つことがわかると思います。
業界構造を示す５要素
「ファイブフォース分析」をご存知でしょうか。競争戦略論のマイケル・ポーターが提唱した業界分析手法で、「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」「競争企業間の敵対関係」「新規参入業者の脅威」「代替品の脅威」の5つの要因が業界全体の収益性を決めるというものです。5つの力が強いほど業界の収益は低く、魅力のない業界ということになります。
まず5つの要因を説明していきます。
売り手の交渉力
部品や原材料などの売り手が強い交渉力を持っている場合、収益性は低くなります。売り手が寡占状態である場合や、独占的技術を持っている場合、買い手は高い価格を受け入れざるを得ません。
買い手の交渉力
買い手（顧客やユーザー）の力が極めて強いと、売り手はぎりぎりの値引きを要求され、収益があがりません。強大な購買力を持ったプレイヤーに販売する企業は、一般的に大きな収益を挙げることは難しいです。
競争企業間の敵対関係
業界内における狭義の競争のことです。一般的に、寡占化が進んでいれば競争は穏やかなものになりますが、同程度の規模の企業がひしめいている場合、あるいは装置型産業のように固定費が多いのにもかかわらず供給過剰な場合、撤退が難しい業界では、競争は厳しくなります。
新規参入業者の脅威
新規参入は競合企業の増加などを招くため、業界内の競合に影響を与えます。新規参入が容易な業界では、いったん業界の収益性が上がったとしてもすぐに参入者が増加し、収益性は下がってしまいます。
代替品の脅威
ユーザーのニーズを満たす既存製品以外の製品が現れたとき、業界の収益性が低くなる可能性があります。より費用対効果の高い代替品に押されている場合は、収益性は低下します。
マクドナルドの経営環境に当てはめる
ファイブフォース分析をハンバーガー業界のマクドナルドに当てはめてみましょう。
売り手の交渉力
ここではパンやハンバーグなどの原材料を供給する食肉加工業者や穀物商社などの交渉力が当てはまります。マクドナルドは2800以上の店舗を有しており、規模の経済が働きます。マクドナルドは食材を大量仕入れしており、グローバルな供給先を複数持つため、供給会社に対する価格交渉力が非常に高いといわれています。
買い手の交渉力
ここではハンバーガーを買う一般消費者が当てはまります。買い手の数やスイッチングコスト（業者を代えるために必要なコスト）、差別化された商品であるかどうか、買い手が十分な情報を持っているか、などが買い手の交渉力の強さを決めます。スイッチングコスト、つまり例えばマクドナルドからモスバーガーに代えても、そのための費用はほぼゼロですし、価格や品質など消費者は十分な情報を持っているといえます。差別化された商品かどうかが、収益を挙げるカギになります。
競争企業間の敵対関係
マクドナルドにとっては、モスバーガー、ロッテリア、フレッシュネスバーガー、ウェンディーズ/ファーストキッチン、バーガーキング、ドムドムバーガーなどのチェーンなどが競争業者に当たります。多数の、あるいは同じくらいの規模の競合がある場合は競争が激しくなるといわれており、その点ではハンバーガー業界も当てはまります。ただし、ハンバーガー業界を含むファストフード業界の市場は成長を基調としており、成熟業界に比べれば競争は激しくないといえるかもしれません。
新規参入業者の脅威
「シェイクシャック」「カールスジュニア」「UMAMI BURGER」といった本場アメリカのチェーンが参入していますが、現在のところ、マクドナルドを脅かすまでには至っていません。
代替品の脅威
ラーメン・餃子、カレー・牛丼・丼もの、回転ずしなどのファストフードはすべて代替品といえるでしょう。コメダ珈琲店、ドトールなどでは軽食も出しており、これらも代替品です。コンビニのお惣菜や弁当の伸長も代替品の脅威といえるでしょう。
シェア1位の優位性を活かすマクドナルド
こうしてみると、マクドナルドの高いシェアは競争優位に寄与しているといえるでしょう。
ただしこれは、ハンバーガーが一律に同製品と想定した場合のことです。1000円以上の「プレミアムバーガー」が伸長しているほか、例えばロッテリアの「恵方巻リブサンド」、トリュフを使用したフレッシュネスバーガーの「スペシャルポルチーニトリュフチーズバーガー」など、各店とも多様な商品を展開しています。業界の魅力度を分析したうえで、各社の分析を行い、独自のポジショニングを取ることが、競争戦略では重要になってきます。
参考文献
マイケル・ポーター『競争戦略論Ⅰ』『競争戦略論Ⅱ』（ダイヤモンド社）
グロービス・マネジメント・インスティテュート『MBA経営戦略』（ダイヤモンド社）
