TOTOは日本の玄関口とも言える成田国際空港第一ターミナルビルの南ウイング1階に、IoTを活用した“最先端のおもてなしトイレ空間”「experience TOTO」を設ける。開設に当たってはNTT東日本、株式会社バカンと提携する。サービス開始は4月3日。
（中略）
しかし訪日外国人の中には、多くの操作ボタンが存在する日本の多機能トイレに不慣れな人も多く、トイレの使い方を啓発する掲示もあちこちに見られる。日本のトイレはハイレベルなあまり、難しいのだ。
新たにTOTOが設けるトイレには、日本の多機能トイレに不慣れな人でも快適かつスムーズに使用できる機能が備わっているのだ。
TOTOが2018年10月に発表した「訪日外国人旅行者アンケート調査」では、観光地のトイレが“きれいなトイレ”だと、7割以上が「観光地のイメージがよくなる」と回答している。トイレ環境は国のイメージを大きく左右する要因のひとつなのだ。
TOTOはこのような調査結果から、「experience TOTO」を通して温水洗浄便座「ウォシュレット」に代表される“日本のきれいなトイレ文化”を観光客に体験してもらおうと考えた。
Forbes Japan 2019/02/28
「おもてなしトイレ」は、日本のイメージアップにつながるか
TOTOは2019年4月より、「experience TOTO」なる最先端トイレを成田国際空港へ導入する方針だ。すでに「日本＝綺麗な国」という図式が確立されているが、国際線ターミナルのトイレを清潔かつ高性能にすることで、さらなるイメージアップを目指すのだという。同社は高品質な日本のトイレを、独自の文化としてアピールできると捉えているのである。
そして同時に、この取り組みは自社ブランドのアピールにもつながる。experience TOTOの機能だが、IoT導入による多言語化のほか、タブレットの搭載によって直観的な操作が可能だ。おそらく使用した外国人観光客の多くは、先進国でも比類ない性能のトイレにインパクトを受けるとともに、「TOTO」というブランドネームを深く目に焼き付けることだろう。
加えると、TOTOのイメージ戦略は外国人観光客に対してだけでなく、ステークホルダーにもしっかり向けられている。経営状態や財務情報はもちろんのこと、ESG（※）への取り組みも逐一公開しているのだ。企業の核となる理念を伝えることは、国内外の消費者や顧客に対し、ポジティブなイメージを与えることができる。
TOTOが衛生陶器のトップメーカーとして地位を確立しているのは、技術力は当然として、こういったイメージ戦略の功績が大きいのかもしれない。
※ 「環境（Environmental）」「社会（Social）」「企業統治（Governance）」の頭文字をとったもので、企業の長期的な成長には欠かせない要素
BRANDINGLAB編集部 執筆
株式会社イズアソシエイツ
