多くの人が慣習として覚えている「婚約指輪は給料の3カ月分」。しかしこれはもともと、ダイヤモンド・ブランドのデビアス社の広告メッセージでした。一企業の広告メッセージが日本の習慣となるほど受け入れられた理由は何でしょうか。考察してみました。

発祥は1970年代

多くの女性のあこがれ「ジューンブライド」（6月の結婚式）。日本では梅雨の季節であり、「日本のブライダル業界が、売上が悪い6月の結婚式をブランディングしたのだ」という指摘も見かけますが、ジューンブライドには、れっきとした由来があります。

6月（June）の語源となったユノ（Juno）という女神は、ローマ神話の主神ユピテルの妻であり、結婚や出産、育児の象徴となっていました。そのことから6月の結婚が縁起がいいとされたのです。女神が由来というのはなんともロマンチックですね。

では、日本人の多くが知っている「婚約指輪の値段は給料の3カ月分」という慣習はどうでしょうか。これはヨーロッパが由来でも古代が由来でもなんでもありません。1970年代のある企業の広告から来ています。

日本人の特性にあったダイヤモンドの婚約指輪

ある企業とは、ダイヤモンド・ジュエリーブランドのデビアス社です。同社の婚約指輪キャンペーンに携わった小池玲子氏は自著『ある女性広告人の告白』でいきさつを述べています。
それによると、1970年代のはじめの日本では、婚約指輪を贈る人は結婚する人の50%にすぎず、ダイヤモンドの婚約指輪を贈る人は、そのうちのわずか7%でした。

しかしイギリス企業であるデビアス社は、日本人には「儀式好きで、贈り物好きで、本物好き」という特性があり、ダイヤモンドの婚約指輪にビジネスチャンスがあると考えました。

習慣として根付く前の素朴な疑問

そこでデビアス社はまず、企業のスローガンである「A diamond is forever」を「ダイヤモンドは永遠の輝き」という日本語のスローガンに訳しました。またダイヤモンドを愛の象徴と位置づけ、「ダイヤモンドは愛の証」というスローガンの婚約キャンペーンを開始しました。
開始から数年後、1つの問題が起こりました。「婚約指輪はいくらのものを買ったらよいのかわからない」という素朴な質問が、宝石店に数多く寄せられたのです。

郷ひろみの発言が決定打

そこでデビアス社と代理店は、消費者に勧める価格のガイドラインを設定しました。最初は給料1カ月分としましたが、結納の時、新郎から新婦に渡される結納金の全国平均が25歳男性の給料の2～3カ月分だったことに目を付けました。そして「婚約指輪は給料の3カ月分」というガイドラインができたのです。

そしてデビアス社は、広告でこのメッセージを謳うようになりました。決定的に定着するようになったのは、芸能人の郷ひろみと二谷友里恵の結婚の際、婚約指輪の値段を聞かれ、郷ひろみが照れながら「給料の3カ月分です」と答えたことです。こうして「婚約指輪は給料の3カ月分」は単なるデビアス社の広告メッセージから離れ、一般常識にまで上り詰めました。

記念日商法の成否

こうして婚約指輪のキャンペーンを大成功させたデビアス社ですが、他にもさまざまなキャンペーンを行っています。「ダイヤモンドの結納返し」「成人式のダイヤモンド」「エタニティリング」（出産時）「スイートテン」（結婚10周年）などです。成功したキャンペーンもあれば、まったく根付かなかったキャンペーンもありますが、とにもかくにもデビアス社は、日本を世界一のダイヤモンド消費国に成長させました（1988年）。

「わかりやすさ」が決め手の時代に

デビアス社の成功の理由はなんでしょうか。
最大の理由は、冠婚葬祭という不明瞭な価格が当たり前の業界に、「わかりすい価格」を提供したことです。これは現代マーケティングにおいて非常に有効で、明朗会計を掲げる結婚式場や、満足できなかったら費用を返金する葬儀会社などが急成長しているのもこの「わかりやすさ」です。これは冠婚葬祭に限らず、英会話ビジネス（コラム参照）やメガネ業界（コラム参照）にも当てはまります。
製品のわかりやすさ、納期のわかりやすさ、価格のわかりやすさ…消費者主導の市場において、このことがビジネスが成功する要因になると考えられます。