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Case Study

ブランドリニューアルの難しさを考察 アサヒスーパードライのブランドリニューアル【前編】

投稿日:2022年4月28日 更新日:

発売から30年を超えるロングセラー商品が、初の全面リニューアルを行うことになりました。

アサヒ、スーパードライをフルリニューアル 36年目で初

アサヒビールは1月6日、主力ブランドである「アサヒスーパードライ」を2月中旬以降の製造分からフルリニューアルすると発表した。同商品のフルリニューアルは、1987年の発売以降初めての試み。中身やパッケージ、コミュニケーションを同時に刷新し他社商品との差別化を図る。

今回のフルリニューアルでは、スーパードライの特長である“辛口”のコンセプトはそのままに、発売以来初めて中身の処方を変更。“キレのよさ”は維持しながら“飲みごたえ”を向上させたという。

煮沸の終了直前にホップを投入するレイトホッピング製法による“ほのかなホップの香り”を新たに付与しつつ、発酵開始時の酸素量を制御し、酵母の働きを調整。“発酵由来のビールらしい香り”を向上させたと説明する。

パッケージは、従来品よりもシンプルで洗練させたデザインを採用。「Asahi」と「SUPER“DRY”」ロゴの視認性を向上させた。

また、缶体裏面には“新スーパードライ、始まる。”というメッセージと味の特長を視覚的に表現した“辛口カーブ”をデザインしている。

プロモーションでは、同社史上最大規模の広告投資を実施する。茨城工場内にある「スーパードライ ミュージアム」の疑似体験ができる移動式のコンセプトカーや、発売翌年の1988年以来となる飛行船「新スーパードライ号」による広告展開を通じて話題喚起と飲用喚起を図る。

(2022年1月6日 IT mediaビジネス ONLiNE 配信記事)
https://www.itmedia.co.jp/business/articles/2201/06/news090.html
(写真:アサヒビール)

スーパードライのヒットの軌跡と逸話は、よく知られているところです。

キリンビール社がビール業界でシェアの大半を占める1980年代において、アサヒビール社は長年ヒット商品が出せずに「ユウヒビール」と揶揄されるほどに業績が低迷し、銀行からの人材支援を仰いでいる状況でした。実際に、この時期は企業として存続できない可能性があるほど、経営状態は厳しい状況だったと言われています。

そんな追い詰められた状況下で生み出された奇跡の商品である、アサヒスーパードライ。

この超大ヒット商品によってアサヒビール社は息を吹き返し、更にはビール業界で絶対王者のキリンビール社を抜いてトップシェアを獲得しました。

いわば、アサヒスーパードライはアサヒビール社のブランドシンボルのような存在であり、記念碑的な商品です。

そのアサヒスーパードライをフルリニューアルする訳ですから、アサヒスーパードライというプロダクトブランドだけでなくアサヒビール社というコーポレートブランドにも大きく影響を与えます。アサヒビール社としても社運をかけた挑戦となることでしょう。

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