無印良品のオンラインストア「muji.net」でも、ファミマからの撤退が１月２８日に発表され、熱心な無印ファンを騒がせた。引用元の記事はすでにその理由を詳しく分析しているが、これを消費者の頭の中の「ブランドイメージ」の変化という観点で考えてみると、ある意味典型的な事例と言えそうだ。

引用にもある通り、無印良品は当初「わけあって安い」というPB商品的な特徴を前面に出していた。それゆえ消費者の頭の中には、「無印良品はわけあって安い商品だ」というブランドイメージが浸透して行ったと考えられる。これはファミマもしくはコンビニという業態にもマッチする。

しかしある時期から、無印良品のブランドイメージは大きく変わり始めた。ナチュラル、シンプルを軸にした、独特の哲学に基づく独自のブランドへと発展を遂げたのである。もちろんその陰には、無印良品側の意図的なプロモーションがあった。消費者が抱くブランドイメージも、その新たなコンセプトに徐々に近づいて行った。また、無印良品が「わけあって安」かった時代を知らない台湾などの海外市場では、最初から高級品の立ち位置を獲得してさえいる。

無印良品のブランドイメージが変化したこと（あるいは企業側が意図的に変化させたこと）が、ファミマ店頭での販売にどのような影響を及ぼすか、経営陣やマーケターが初めから織り込み済みだったかどうかは知る由もない。しかしその「独特の哲学」はコンビニとは到底相いれない。このようにブランドイメージの変化は、現場での具体的な販売戦略にも大きな影響をもたらす。

能藤　久幸（のとう　ひさゆき）執筆
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会　ディレクター・認定トレーナー
株式会社イズアソシエイツ　ブランド・コンサルタント