日本人の好みにあったハンバーガーを提供することを掲げ、1972年に１号店がオープン。そこから着実に店舗数を増やし、現在はシェア1位の『マクドナルド』を追いかけるシェア2位で、『モスバーガー』はオープン当初から『マクドナルド』を強く意識し、差別化を行ってきました。手軽に食べることができるようにコストをできる限り抑えた商品ラインナップが特徴の競合に対し、商品にコストをかけて味を追及することを戦略としてきました。

有名な話ですが、注文を受けてからつくり始めるアフターオーダー方式を採用。メニューを提供する時間は競合よりもかかりますが、できたての美味しさを提供できます。また、北海道名物のザンギ、沖縄名物のゴーヤなどを使ったメニューもあり、地域の素材の美味しさも大事にしています。美味しさに加えて、食の安全性も、このブランドを形成している欠かせない要素。それを象徴しているのが看板のカラーで、かつては赤色だったものを緑色にし、食の安全性をイメージさせる『緑モス』に順次、転換しています。

広告においても競合と差別化を意識していると感じます。『マクドナルド』はすでに知名度がある有名タレントが出演して、工夫を凝らしたテレビCMを放映しているのに対し、『モスバーガー』はまだブレイクする前の著名人を起用することが多く、商品の特徴をシンプルに伝えるテレビCMがほとんどのように思えます。マス広告だけではなく、SNSを使ったプロモーションも展開し、若年層の取り込みに対しても積極的です。

ハニマスのとり竜田バーガーを頼みました。サクサクした食感が特徴でやさしい味わいでした。さらにセットで、枝豆コーンフライを注文。塩味がきいているサイドメニューでした。全体的にあっさりした味わい、そしてヘルシーで、緑が映える店構えと統一感があります。またスタッフのユニフォームは、なんだかクラフト感があって温かみがあると感じました。このクラフト感は手提げ袋も同様で、手作り感あるイラストが並んだデザインの手提げ袋です。

食べたメニュー以外にも、美味しそうな品が並び、豊富なメニューも魅力の一つ。国産野菜を使うなど、高品質で美味しくて安心して食べられるというイメージで認知してもらえるメニュー開発を行っていると感じました。またデザイン面においても、温かみあるイメージを演出して、『モスバーガー』らしさをブランディング。競合との差別化を明確にすることで、ファンをしっかり掴んでいます。またモスのハンバーガーを食べに訪れたいと感じる仕掛けが、来店時にいくつもあったのが印象的でした。