当時、伊勢半では耐久性のある新商品の開発アイディアを社内で募集していました。商品発売の2005年頃は、昭和のスポーツ系少女漫画が多くドラマ化されていた時期で、ある担当者がそこに着目。ヒロインは、泣いているシーンでも、過酷なシーンでも、メイク崩れはなく、いかなる時も美しさを保っていることを発見。それが【ヒロインメイク】発想のきっかけとなりました。

キャラクターである「美の王国の王女　エリザベート・姫子」が掟を添えて、美の王国のアイテム、時にはアドバイスを美に悩む人々へ届けるというブランドコンセプトのもと、商品を展開。美の王国の掟とは「ヒロインはいかなる時も完璧に美しくなくては。」です。ビジュアルインパクトの強い少女漫画風のパッケージやストーリー性のある商品、そしてそれらに負けない機能性の高さによって、新規顧客だけでなくリピーター客の獲得を可能にしています。

【ヒロインメイク】シリーズは、【耐久性】にポイントを置くことで、メイク崩れを抑え、いかなる時も完璧に美しく在ることを実現します。特に、マスカラやアイライナーといったヒロインの印象的な目を再現する際に欠かせないアイテムは、ヒロインメイクシリーズの代表とも言えます。例えば「天まで届けマスカラ」は、「ヒロインのまつげは常に上を向いていなければ。」という掟に沿った商品展開によって、泣いてもマスカラが落ちない仕様となっています。