商品を売り込むときに、マーケティング戦略が重要であることは言うまでもありませんが、実は“観光地”にもリピーターを確保しその土地を盛り上げるための「観光地マーケティング」が存在します。そこで今回は、ハワイの成功例などを挙げながら、観光地マーケティングの重要性についてお話ししたいと思います。

そもそも観光地マーケティングとは？

観光地に訪問者を惹きつけるために行うマーケティング戦略

観光地マーケティングとは、観光の目的地に訪問者を惹きつけるために行うマーケティ戦略のことです。目的地はハワイのようなリゾート地の場合もありますし、都市や地域・国といった単位で行われる場合もあります。

しかし、ただ単に集客をするためだけに販売促進を行っても、効果は持続しません。観光地マーケティングが成功するか否かは、ひとえに“リピート訪問者”にかかっているからです。そのため、目先の利益だけに走るのではなく、長期的な視野でリピーターに来てもらえる仕組みづくりを考える必要があります。

観光地マーケティングの模範ともいえる「ハワイ」の戦略

観光地マーケティングを実践する際に、多くの人が参考にするのが「ハワイ」です。ハワイは地域の住民やハワイ先住民とその伝統文化を尊重し、かつそこで利益を得る人たちも尊重するという、独自の観光戦略を実践しています。

日本の芸能人が足しげくハワイに通っていることからもわかる通り、ハワイはリピーターが非常に多く、“持続可能な観光地化戦略”に見事成功した典型的な事例となっています。

ハワイを訪れるリピーターは、オアフ島のホテルに滞在する個人客が大半です。美しいビーチがあり、アクティビティやショッピングが心ゆくまで楽しめ、気候も温暖。時間を忘れてのんびり過ごすことができ、日本人の場合は言葉が通じる点も、ハワイをリピートする大きな要因になっているようです。

しかし、そんなハワイにも課題はあります。観光地にもライフサイクルは存在し、誕生→成長→成熟→衰退という過程をたどるとすれば、ハワイはいま衰退期に入ったといえます。このライフサイクルの壁を打ち破り、リピーターを確保し続けることが、ハワイの今後の課題と言えるでしょう。

観光地マーケティングを成功させるためのポイント

地域の人々の生活の質を改善するサービスを提供する

観光地や都市・地域・国のマーケティング戦略を考える上で大切なのは、訪問者のニーズに応えると共に、そこに住む人々の生活の質を改善するサービスを提供することです。

たとえば過疎化した地域のマーケティングを行う場合、施設を作って過疎地域に住む人の雇用を確保することで、その地域が持続可能な観光地として成り立ちます。観光客が地域の産物を買ってくれれば、村の収益も上がるでしょう。マーケティングを考える側と地域の人々が、Win-winの関係になってこそ、観光地マーケティングは成功するのです。

その土地にしかない“ブランド”を構築する

観光地マーケティングを成功させるには、その土地にしかない独自の“ブランド”を構築することが大切です。観光客が期待するものと観光地のブランド・イメージが合致するか、それを上回った場合、“ブランド・プラス”（ブランドに好ましいイメージを持ってもらっている）の状態になることができます。

観光地に人を集めるためには、「またあの観光地に行ってみたい」と思わせるような、その土地独自の魅力が必要です。それが何かを見出すことが、観光地マーケティングの最重要ポイントといえるでしょう。

さまざまな種類のマーケティング戦略を駆使する

マーケティング戦略には、「消費者戦略」「商品戦略」「価格戦略」「流通戦略」「プロモーション戦略」「混合戦略」の6種類があると言われています。この中から観光地マーケティングに必要な戦略をピックアップし、実践していく必要があります。

観光地マーケティングの場合は、その土地がすでに存在しているので、新たな商品戦略は必要ありません。では何が必要かというと、たとえばこの中でも最も重要と言えるのが、プロモーション戦略です。

どのような手段を使って、どのようなメッセージを送るかは、観光地マーケティングを成功させるための大きな決め手となります。価格戦略も、外部環境を見極めてうまく利用すれば、効果が望めるでしょう。

まとめ

観光地マーケティングについてお話ししましたが、マーケティングに対する考え方は、
商品戦略にしても観光地戦略にしても基本的に一緒です。その中でも観光地の場合は、“すでに土地がある”という特性があるため、その点を踏まえて戦略を練ることが大切です。

また、商品を売り出す際に関わるのは企業と消費者だけですが、観光地の場合は政府・観光局・住民・ビジターという4者が関わることになります。その辺も考えながら、適切なマーケティング戦略を構築しましょう。