セミナー・実践会・相談会でブランド課題を解決する

Branding Method

コトラーが提唱する5A理論のポイント

投稿日:2018年3月7日 更新日:

カスタマージャーニー
フィリップ・コトラーの提唱する5A理論は、インターネットやSNS時代を反映させた購買プロセスの理論です。企業は顧客の「好奇心」や「親近感」を高まらせて、購買へ、そして見込客の紹介へと導く施策を打つべきです。

オフラインとオンラインの一体化

「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラーは2016年、著書『マーケティング4.0』を発表しました。マーケティング1.0は生産主導、2.0は顧客中心、3.0は人間中心のマーケティングを提唱していますが、マーケティング4.0では一転してマーケティングの手法について示し、

「マーケティング4.0とは、企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させるマーケティング・アプローチである」

(出典:『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』)

としています。ますますオンライン化、デジタル化されている世界において、オフラインのふれあいは強力な差別化要因になると言います。顧客へのアプローチは、WebやSNSが主流であるからこそ、DMなどのアナログのアプローチや、営業パーソンによる「人間くさい」アプローチが差別化につながっていくでしょう。

5段階の購買プロセス

ショッピング帰りのカップル
一方でコトラーは「5A」理論を提唱しています。
消費者プロセス(カスタマージャーニー)には伝統的な「AIDMA」(注目→興味→欲求→記憶→行動)や、デレク・ラッカーが提唱した「4A」(認知→態度→行動→再行動)がありますが、コトラーは

認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)

の5Aと修正されるべきだとしています。すなわち広告や口コミによりブランドを「認知し」、ブランドを識別、記憶し(「訴求」)、友人の評価やネットの検索を通じて「調査」し、購買し(「行動」)、他者に「奨励」する――という購買のプロセスがあるのだから、それぞれのプロセスにふさわしいマーケティング・アプローチをするべきだという考え方です。

そしてコトラーは、

「マーケティング4.0の究極の目標は、顧客を認知から奨励に進ませることである」

としています。

AISASと共通点の多い5A

さてこの5A理論は、確かにAIDMA、4Aとは異なっていますが、とても似た理論があります。日本の電通が提唱した「AISAS」です。AISASとは

注意(Attention)→関心(Interest)→検索(Search)→購買(Action)→情報共有(Share)

です、5AとAISASの5段階を対照させてみると、

■5A
認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)

■AISAS
注意(Attention)→関心(Interest)→検索(Search)→購買(Action)→情報共有(Share)

と、とても共通している部分が多いことがわかります。
あえて、違いを挙げるとすれば、AISASは「検索」と「情報共有」(シェア)というインターネット行動に限定しているのに対して、5Aは「調査」と「奨励」というオンライン・オフラインを問わないより広い定義を用いています。

いずれにせよ現代は、「調査・検索」と「奨励・情報共有」されやすいカスタマージャーニーを作らなければならないということです。簡単に言うと顧客にブランドを調べてもらい、顧客から口コミしてもらう努力が必要だということですね。

コトラーは顧客が「訴求」から「調査」へ進まないのは、顧客の「好奇心」が低いからであり、「行動」から「奨励」へ進まないのは、顧客の「親近度」が低いからだとしています。顧客の好奇心を高めてブランドを調べてもらい、顧客のブランドへの親近度を高めて口コミしてもらう、ここが要のようです。

参考文献

フィリップ・コトラーほか『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』(朝日新聞出版)

関連記事

luxury

ラグジュアリーブランドの今日的課題~希少性をどう演出するのか~

ラグジュアリーブランド(超高級ブランド)はこれまで、希少性を訴えることで、所有者に特権的な地位であることを感じさせるという効果をもたらしてきました。しかし世界的な需要の高まりから、希少性と成長の両方を …

ブランド・マネージャー

ブランド・マネージャーになるために大切な7つのこと

ブランドに関わる人なら、聞いたことのある人も多いブランド・マネージャーという役割。 ブランド・マネージャーとは、一言でいうとブランドの責任者です。ブランドに関わるマーケティング戦略、ブランディング戦略 …

ブランディングは「攻める」だけでなく会社を「守る」大役がある

先日、週刊文春で、普段私は利用しないサービス業の記事を目にしました。東証一部上場の企業で、家賃保証をするCasaという会社の不祥事です。家賃決済を代行するサービスで業界トップクラスらしく、2008年の …

地方創生

地方創生成功のカギを握るブランド戦略とは?

(出典:http://shimanto-drama.jp/) 「地方が成長する活力を取り戻し、人口減少を克服する」という命題のもと、安倍政権が進めている地方創生。地域によっては、早くから地域活性化の取 …

今流行りのタピオカドリンクをPEST分析で検証! タピオカブームを参考に作成

今回は、2019年のヒット商品となったタピオカブームについて、PEST分析を用いてどの様な背景があるか解説していきます。 PEST分析は、外部環境の分析に適したマーケティング分析の手法です。主に、マク …

サイト内検索