フィリップ・コトラーの提唱する5A理論は、インターネットやSNS時代を反映させた購買プロセスの理論です。企業は顧客の「好奇心」や「親近感」を高まらせて、購買へ、そして見込客の紹介へと導く施策を打つべきです。

オフラインとオンラインの一体化

「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラーは2016年、著書『マーケティング4.0』を発表しました。マーケティング1.0は生産主導、2.0は顧客中心、3.0は人間中心のマーケティングを提唱していますが、マーケティング4.0では一転してマーケティングの手法について示し、

「マーケティング4.0とは、企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させるマーケティング・アプローチである」

（出典：『コトラーのマーケティング4.0　スマートフォン時代の究極法則』）

としています。ますますオンライン化、デジタル化されている世界において、オフラインのふれあいは強力な差別化要因になると言います。顧客へのアプローチは、WebやSNSが主流であるからこそ、DMなどのアナログのアプローチや、営業パーソンによる「人間くさい」アプローチが差別化につながっていくでしょう。

5段階の購買プロセス

一方でコトラーは「5A」理論を提唱しています。
消費者プロセス（カスタマージャーニー）には伝統的な「AIDMA」（注目→興味→欲求→記憶→行動）や、デレク・ラッカーが提唱した「4A」（認知→態度→行動→再行動）がありますが、コトラーは

認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）→行動（Act）→奨励（Advocate）

の5Aと修正されるべきだとしています。すなわち広告や口コミによりブランドを「認知し」、ブランドを識別、記憶し（「訴求」）、友人の評価やネットの検索を通じて「調査」し、購買し（「行動」）、他者に「奨励」する――という購買のプロセスがあるのだから、それぞれのプロセスにふさわしいマーケティング・アプローチをするべきだという考え方です。

そしてコトラーは、

「マーケティング4.0の究極の目標は、顧客を認知から奨励に進ませることである」

としています。

AISASと共通点の多い5A

さてこの5A理論は、確かにAIDMA、4Aとは異なっていますが、とても似た理論があります。日本の電通が提唱した「AISAS」です。AISASとは

注意（Attention）→関心（Interest）→検索（Search）→購買（Action）→情報共有（Share）

です、5AとAISASの5段階を対照させてみると、

■5A
認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）→行動（Act）→奨励（Advocate）

■AISAS
注意（Attention）→関心（Interest）→検索（Search）→購買（Action）→情報共有（Share）

と、とても共通している部分が多いことがわかります。
あえて、違いを挙げるとすれば、AISASは「検索」と「情報共有」（シェア）というインターネット行動に限定しているのに対して、5Aは「調査」と「奨励」というオンライン・オフラインを問わないより広い定義を用いています。

いずれにせよ現代は、「調査・検索」と「奨励・情報共有」されやすいカスタマージャーニーを作らなければならないということです。簡単に言うと顧客にブランドを調べてもらい、顧客から口コミしてもらう努力が必要だということですね。

コトラーは顧客が「訴求」から「調査」へ進まないのは、顧客の「好奇心」が低いからであり、「行動」から「奨励」へ進まないのは、顧客の「親近度」が低いからだとしています。顧客の好奇心を高めてブランドを調べてもらい、顧客のブランドへの親近度を高めて口コミしてもらう、ここが要のようです。

参考文献

フィリップ・コトラーほか『コトラーのマーケティング4.0　スマートフォン時代の究極法則』（朝日新聞出版）