国内外問わず多くのサッカークラブでは、歴史の変遷の中でチームの象徴となるエンブレム変更を行う場合があります。今回紹介するイタリアのユベントスのように新たなブランディングを進められているクラブもあれば、スペインのアトレティコ・マドリードでは、変更後のエンブレムがファンから受け入れられず以前のものへ戻す事態となりました。新たなファンを獲得するための「進化」と、愛され続けてきた伝統の「継承」の両軸を共存させ、様々な層のファンと共に作り上げていくことが必要となります。 2017年当時、ユベントスは商業的には欧州の強豪クラブの中で後れをとっていました。自国リーグでは5連覇を達成し強豪として君臨する一方、サッカークラブの収入としては世界10位（デロイト・フットボール・マネー・リーグ2017より）と物足りず、特にスポンサーやグッズ等の販売であるコマーシャル収益が低い状況でした。

自国のサポーターを対象とするだけでは今後の発展は厳しく、新たな市場を獲得するためには、これまで手薄であったアジアや北米地域、また、サッカーやクラブへの興味が低い層を開拓する必要がありました。今回のロゴの開発では、強いサッカーチームから、様々な商品サービスを展開する企業へと進化するため、日常へ溶け込み市民権を得ることを狙っています。これまでの派手なデザインでは新たな顧客層には合わず、また、様々なグッズへの展開も狙うためにはファッション性も伴わなければなりません。今回のロゴはサッカーチームのエンブレムとしてだけではなく、クラブのブランドロゴとして開発し機能させています。

ロゴには、これまでのエンブレムの要素としてもあった、「盾」、「白黒のストライプ」、「Jの文字」を用いており、ユベントスだとわかる認識性の高さがあります。以前より格段にシンプルであるため、デザイン性の高い商品開発が可能となりました。また、フォントも同時に開発しており、Webサイトや、衣類など様々なグッズ類、スタジアムやショップの内装までいたるところでブランドロゴが活用されています。