ミシュラン星付き店顔負けの食材と料理人を駆使したイタリア料理が、3000円でおつりがくるくらいの値段で食べられる「俺のイタリアン」。不況真っ只中の2011年9月21日、新橋に1号店をオープンすると大きな話題となり、2時間待ちの行列ができるほどのブームとなりました。ブームが去った後も業績を伸ばし、現在「俺のイタリアン/俺のフレンチ」は19店舗まで拡大しています。あらためて成功の理由を考えてみましょう。

両極を組み合わせた「俺のイタリアン」

成功の理由の1つは、「両極の組み合わせ」です。
新業態の考案にあたって坂本孝社長と幹部がひらめいたのは、不況時にも繁盛していた「立ち飲み居酒屋」と、「ミシュラン星付きレストランで修行した凄腕シェフを迎えた店」の両方をくっつけた業態でした。単価3000円で高級レストランが提供するような料理が食べられることを可能にしたのは「立ち飲みスタイル」にあります。

テーブル席を設けず、ほぼ立食のスタイルにしたことから、客回転率が高まり、高いフード原価率でも利益が出せるビジネスモデルを確立しました。「立ち飲み高級イタリアン」は消費者へのインパクトの面からも、オペレーション効率の面からも、成功のカギとなりました。

両極端の共存という意味では、ネーミングもそうです。おしゃれなイメージがあり、実際横文字の多いイタリアン/フレンチ料理業界の中で、日本語であり、無骨な印象を与える「俺の」という言葉を加えたネーミングは、他のレストランからも差別化でき、敷居も低くなりました。

ミシュラン店とサイゼリヤの中間にポジショニング

斬新なインパクトを与えた「俺のイタリアン」。しかし調べていくと、オペレーション効率の面からは、「中庸」のポジショニングを取っていることが分かります。

確かにミシュラン星付きレストランに比べれば、一人当たりの予算約3000円というのは激安価格です。しかし上には上がいます。イタリアン・ファミレスチェーンの「サイゼリヤ」はその代表です。サイゼリヤはパスタは300~400円台、グラスワインは100円です。おそらく客単価は「俺のイタリアン」の約半分ほど。

回転率と客単価を両軸としたマトリクスに、ミシュラン店、俺のイタリアン、サイゼリヤのポジショニングをマッピングしてみました。ミシュラン店は客回転率が1を割ることもありますが、客単価は3万円を超える店も多いです。

一方ファミレスのサイゼリヤはその反対で、一日の客回転率は非常に高い一方、価格は非常に安い。「俺のイタリアン」はその真ん中ほどのポジショニングだと言えます。

実は飲食ビジネスの鉄則に従っている

一般的に考えると、一定の収益を挙げる店は、客単価と客回転率はトレードオフになります。客単価が高ければ客回転率は低く、客単価が低ければ客回転率は高い。そして「俺のイタリアン」のように、客単価が中程度ならば客回転率も中程度でなければ儲かりません。そう考えると、「俺のイタリアン」がブームで終わらなかった理由は、飲食ビジネスの鉄則に徹したことです。

同様に立ち飲みスタイルをステーキ店に持ち込んだ「いきなり！ステーキ」も、リブロースステーキ 300グラム 2070円と、ファミリーレストランに比べて決して安くはありません。一見派手なビジネスモデルでも、しっかり利益が挙げられる「仕組み」が確立されているのです。