2017年4月の発売開始から9カ月で2億4000万本を販売したサントリーのコーヒー飲料「クラフトボス」。クラフトブームにのった商品ですが、ペットボトルを採用して実現した独特のデザイン、オフィスワーカーにマッチしたテイストとボリュームなど、計算しつくされた商品です。ヒットの理由を分析してみましょう。

大手メーカーがてがける「クラフト」商品

日経トレンディ「2017ヒット商品ベスト30」で、2位になった明治の板チョコ「ザ・チョコレート」と6位になったサントリーのコーヒー飲料「クラフトボス」。このヒットには「クラフトブーム」が背景にあります。

もともと手工芸を意味するクラフト。手作り感あふれる家具や玩具は昔からありましたが、近年ではビール、チョコレート、アイス、ハンバーガー、そしてコーヒーにもブームが波及しています。

例えばクラフトビールについては、「小規模」「独立」「伝統的」なビール醸造所で作るビールと定義されています（米ブルワーズ・アソシエーションによる）。

チョコレートやコーヒーなどにおいても小規模専門店が作る手作りの食品と定義すべきですが、明治やサントリーといった大手食品メーカーが手がけ、「ザ・チョコレート」は１年弱で3000万枚、そして「クラフトボス」は9カ月で2億4000万本販売しているわけですから、もう「小規模」とか「手工芸」といった定義はあてはまりません。メーカーの規模や実際に手作りかどうかは問わず「手作り感あふれる商品」を総称したものと考えてよさそうですね。

独特の形状にも理由が

この「クラフトボス」の「クラフト感」ですが、特にパッケージで非常に計算しつくされて表現されているように思います。太くどっしりとしたフォルムの透明な容器は、ヨーロッパの伝統的なガラス瓶を彷彿させます。容器は透明ペットボトルを、ラベルは透明フィルムを採用しているのも、この手工芸的なガラス瓶を表現するためのものと思われます。

2つめは、色です。「クラフト」と聞いて連想するのは、木工の家具やクラフト紙のベージュ色です。クラフト紙を使用した明治「ザ・チョコレート」と同様、「クラフトボス」の外観もベージュです。ラテは中身がベージュですが、ブラックにおいてはラベルのデザインがベージュが基調で、中身がブラックなのでとても映えます。

3つめは手書き調の説明文です。「BOSSは手間を惜しまない」というキャッチコピーから始まる説明文は、スタイリッシュというよりも、むしろ素朴さを感じさせます。
このように、パッケージで見事にクラフト感が表されていると思えます。

ワークスタイルに見事にマッチ

さて、テイストとボリュームについてはどうでしょうか。「クラフト」というと通好みの苦みやコクが連想されますが、「クラフトボス」はあえて苦みやコクは控えめで、500mlの容量でも飲みやすくなっています。
「クラフトボス」はIT系などのデスクワーカーをターゲットとしていますが、このテイストとボリュームが見事に彼らのワークスタイルにマッチしたといえるでしょう。

「クラフトボス」はブルーカラーが休息時に飲んだり、中高年のサラリーマンが自分を元気づけるために飲んだりする缶コーヒーとは違います。若いデスクワーカーは長時間PCの前に座って作業しつづけなければなりません。160~250mlの缶コーヒーでは一日に何本も買わなければなりませんし、コンビニの100円コーヒーを買いに行く時間もありません。そういったオフィスワーカーが、長時間作業しながらちびちびと飲むには、最適のボリュームなのです。なおペットボトルで蓋を締められるのは、長時間机の上においても衛生的です。

テイストもそうです。一種のエナジードリンクともいえる甘いテイストの缶コーヒーや、苦みやコクの強い本格的なコーヒーは、長時間飲み続けては口の中が甘ったるくなったり、胸がむかむかしてしまいます。クラフトコーヒーなのに苦みやコクが控えめなのであるのは、そういった理由があると思われます。

「こだわり消費」のニーズに応える

10年ほど前から「こだわり消費と割り切り消費の二極化」がいわれてきました。比較的高価格帯の洋服はユニクロなどのファストファッションで割り切るけれども、普段食べる飲料やお菓子にはこだわるという傾向です。この「クラフトボス」も、「こだわる」若者に非常にマッチした商品といえるでしょう。