パーソナライズド動画をご存知でしょうか。視聴者一人ひとりに最適なコンテンツを提供する広告動画のことです。今回はその事例と活用するうえでのポイントをみてみましょう。

消費者に応じてコンテンツ差し替え

版を作らなければならない従来のオフセット印刷とは違い、一枚一枚情報を差し替えて印刷することができるデジタル印刷により、企業は消費者一人ひとりの趣向に応じて最適なコンテンツのDMを送ることができます。例えば紳士服店は、就活生AさんにはリクルートスーツのオファーのDMを、ミドル世代のBさんには有名ブランドのスーツのオファーのDMを送ることができます。

それと同じように、動画広告においても、消費者に応じてコンテンツが差し替えられるようになりました。それがパーソナライズド動画です。すでに印刷会社や住宅メーカーや保険会社などで採用されています。

・マニュライフ生命のパーソナライズド動画

表札やテレビ画面までパーソナライズ

大日本印刷が手掛けた、大手住宅メーカーの事例をご紹介します。同社ではMA（マーケティングオートメーション。潜在顧客に対してのアプローチを自動で行うシステム）と連携して、アプローチしたい消費者にeメールを送り、リンクから動画へと誘導します。

動画の映像は住宅物件の案内ですが、表札やリビングのテレビモニターに消費者の名字が表示されます（「小林様」など）。ナレーションにおいても音声合成システムにより消費者の名字などを読み上げてくれます。このパーソナライズド広告によりメールの開封率は2倍、Web PV数は30%増、視聴完了率は80%、動画視聴者のうち1.7%が実際に住宅展示場に訪れたとのことです。

視聴状況も把握

日本写真印刷コミュニケーションズでは「One Douga」というサービス名でパーソナライズド動画を提案しています。ベースとなる動画のパーツをあらかじめ作っておき、消費者の属性や行動履歴に合わせて一本の動画を自動生成します。自動生成は2000人分で8時間でできるとのことです。

例えば保険会社の動画広告では、氏名、日付などの表示はもちろん、その人が現在加入している保険項目や、おすすめの商品や保険料を表示します。このような動画により保険の特約付帯率は視聴なしに比べ2.3倍にもなったといいます。

デジタルメディアならではの長所は、視聴状況が把握できることです。例えば「鈴木さんは11月5日10時35分20秒に、98％まで動画を視聴し、3回も視聴した。テレアポでアプローチしてみよう」とか「田中さんはまだ動画を視聴していない。再送しよう」といった次のアクションにつなげることができるのです。

異なるオファーを提供することが大切

パーソナライズド動画を提供するうえで気を付けなければならない点は何でしょうか。一番重要なのは、単に消費者の個人情報（名前や性別など）を差し替えるのではなく、その消費者に最適なオファー（提案）のコンテンツを提供するということです。

そのためには、例えば住宅販売においてはその人の年収、会社の所在地、家族構成まで把握したうえで最適な商品を提案しなければならないでしょう。それだけ詳細なデータを大量に仕入れ、分析し、最適なコンテンツを用意することが求められるのです。

デジタル印刷やアルゴリズムの進化により、かつてマス媒体であったDMや動画が、パーソナライズして送ることができるようになりました。今後も媒体のセグメント化、パーソナライズ化が進んでいくものと思われます。