2016年9月に発売してから1年間で約3000万枚を販売し、一大ヒット商品となった明治の板チョコ「明治 ザ・チョコレート」。今回はこの商品の4P分析を行い、成功の理由を探りたいと思います。
クラフトチョコレートを200円台前半で販売
「通常の板チョコの倍はするにもかかわらず」「2倍に値上げでより売れた」「高級チョコレートを増産へ」…「明治 ザ・チョコレート」の分析記事にはこのような文言が並びます。しかし、「明治 ザ・チョコレート」は、本当に高価格戦略をとったのでしょうか。
コンビニのチョコレートのコーナーを眺めると、「明治 ザ・チョコレート」は決して高価格ではないことがわかります。「明治 ザ・チョコレート」（219円、あるコンビニの税抜販売価格）はたしかにチョコレートでは廉価な板チョコ「明治ミルクチョコレート」（109円）の2倍の価格ですが、同じ明治の「チョコレート効果」と同価格（219円）です。板チョコに限らなければ、明治「メルティーキッス」（246円）、森永「カレ・ド・ショコラ」（330円）などのチョコレートよりも安めの価格設定です。
コンビニに限定すると中価格帯の「明治 ザ・チョコレート」ですが、チョコレート市場全体からいうと、「明治 ザ・チョコレート」は「低価格」の価格戦略です。
結論からいうと、「明治 ザ・チョコレート」は、「クラフトチョコレートを」（Product）、「激安価格で」（Price）,「コンビニ・スーパーで売った」（Place）ことが、勝因といえるのです。
大手メーカーの購買力とチャネル力を活かす
「明治 ザ・チョコレート」は、最近の「クラフトチョコレート」ブームに乗った商品です。クラフトとは「手作り感のある」という意味で、地ビールの「クラフトビール」に始まり、「クラフトアイス」そして「クラフトチョコレート」と、チョコレートにまでクラフトブームが波及しました。
クラフトチョコレートは、カカオ豆の仕入れからチョコレートの製造までを一貫して行う「Bean to Bar」が特徴で、主にチョコレート専門店で販売されていました。価格は一概にいえないのですが1000円以上が一般的で、なかには2000円代の板チョコもあるのが、クラフトチョコレートの市場です。
価格は1000～2000円で、チョコレート専門店でしか買えなかったクラフトチョコレート。これを約200円台前半で、コンビニで売ってしまったのが「明治 ザ・チョコレート」の勝因です。
「Bean to Bar」という言葉がトレンドですが、明治は実に1926年以来カカオ豆からチョコレートを作っているという歴史的蓄積がありました。明治はさらにカカオ農園の管理から行い、高品質なカカオの安定供給を成功させます。これらの製品戦略（Product）により、チョコレート専門店にも対抗しうるクラフトチョコレートの製造が可能になったのです。
また、大手菓子メーカーの明治だからこそ大規模な経済が働き、200円台前半の価格（Price）設定が可能になりました。コンビニで売ることができたのも同様に、明治の強いチャネル力（Place）によるものです。
専門店を疑似体験できるプロモーション戦略
最後のP、プロモーション戦略（Promotion）ですが、特徴的なのはパッケージで、クラフト感を出すためにまさにクラフト紙を使っています。このことからも、いわゆる高級ブランドのチョコレートをイメージさせているのではなくて、チョコレート専門店の手作り感をイメージさせようとしているのがうかがえます。
注目なのは8バージョン（コンフォートビター、エレガントビター、ブリリアントミルク、サニーミルク、ビビットミルク、ベルベットミルク、抹茶、フランポワーズ）の商品ラインアップで、これらのバージョンをすべてコンビニの商品棚に陳列すると、一つのコーナーのような空間ができあがります。このことからも専門店でチョコレートを選ぶような体験を提供しようとしていることがわかります。もちろんこれも明治のチャネル力があるからこそ、コンビニにそれだけのスペースが確保できました。
ちなみに斬新といわれる縦型のパッケージですが、これは8種類の商品を並べるための省スペースの試みなのではないでしょうか。
マーケティングミックスの好例に学ぶ
「明治 ザ・チョコレート」は、4Pのマーケティングミックスがうまくかみ合った好例です。「クラフトチョコレート（Product）を200円前半（Price）で、コンビニで売る（Place）」というのが斬新であれば、「コンビニで（Place）で、8種類の商品ライアップをそろえて（Product）、疑似クラフトチョコレートコーナーを作る（Promotion）」というのも斬新です。
このようなマーケティングミックスは、大手企業に限らず有効です。4P分析というシンプルなフレームワークを使って、自社の製品を開発していくことが、マーケティングの第一歩といえます。