創業者ブランディングの代表格「カーネルおじさん」
創業者のキャラクターといってまず思い浮かべるのは、ケンタッキーフライドチキンのハーランド・サンダース、いわゆる「カーネルおじさん」の立像ではないでしょうか。比較的よく知られているとおり、「カーネルおじさん」の立像を店頭に置くブランド戦略は日本がオリジナルです。
日本にケンタッキーフライドチキンが登場した1970年当時は、フライドチキンという言葉すら馴染みが薄かった時代です。そこで日本KFCの幹部が北米視察の際にたまたま倉庫で発見した立像をヒントに、日本の店頭に立像を置くことでブランド認知を図ったのです。
白いスーツににこやかな白人男性の立像は日本人に愛され、現在にいたるまでケンタッキーフライドチキンのロイヤルティ向上につながっています。
カルピスの創業者による商品開発秘話
創業者のブランディングのもう一つの例として、カルピスの創業者・三島海雲を紹介します。海雲は仕事で内モンゴルを訪れた際、遊牧民から勧められた「酸っぱい乳」を飲んだところ、長旅で弱っていた胃腸の調子が整い、心身ともにすっきりしたそうです。
そこで「酸っぱい乳」すなわち酸乳の研究を始め、1919年に日本初の乳酸菌飲料「カルピス」を発売しました。また海雲は関東大震災の際にカルピスを無料で配って回るなどの人徳者で、「私心を離れよ、そして大志を持て。」との言葉を残しました。
カルピスのブランドサイトには、三島海雲のこのような生涯と理念が詳しく紹介されています。「からだにピース」というキャッチコピーで知られる健康飲料「カルピス」の効能と愛着を呼び起こすのに、最適なエピソードのように思われます。
インターナルブランディングにも効果的
創業者をブランディングすることで生まれる効果はどのようなものでしょうか。
一つは、ブランドに対する理解が深まり、より消費者のロイヤルティが高まるということです。「カーネルおじさん」から連想するのは、サンダースの古き良きアメリカのホスピタリティであったり、試行錯誤の末開発した秘伝のレシピであったりします。これらはケンタッキーフライドチキンに欠かせないブランドイメージです。また、負債によりお店を手放したことがきっかけで、65歳からフランチャイズビジネスを始め、73才で600店舗まで拡大させたサンダースの生き方自体も共感を呼んでいます。
カルピスに関しては一時期ブランド力が落ち、乳酸菌の入った健康によい飲料であることの認知が低くなったころがありました。海雲の商品開発のストーリーは、遊牧民の生きる知恵から受け継がれた、心身にやさしい飲料であるというブランドイメージの復活に、大きく貢献したものと思われます。
もう一つ指摘したいのは、社員へのブランド戦略、いわゆるインターナルブランディングの効果です。カルピスの製造と販売に携わるもの（現在のブランドオーナーはアサヒ飲料）にとって海雲の精神は商品に対する誇りにつながるでしょう。また統一したブランドイメージの共有にもつながります。
中小企業にも有効な創業者ブランディング
ケンタッキーフライドチキンとカルピスの創業者ブランディングについてみてきました。創業者ブランディングは中小企業においても有効です。日本の中小製造業には、戦後日本の復興に貢献し、「メイド・イン・ジャパン」のブランドに貢献した創業者も多いです。
そういった創業者の生き方、商品・技術開発秘話などを自社サイトや企業案内パンフレット、社史などに盛り込むことも、企業ブランディングにおいては効果的と思われます。創業者の業績を、一度ひも解いてみて、企業のブランドに活かせるか検討してみてはいかがでしょうか。