ここ最近コミュニティマーケティングというワードを見る機会が増えてきました。クラフトビールメーカーのヤッホーブルーイングが開催した「超宴」というイベントに数千人が集まったように、コミュニティマーケティングとは、企業やブランドとファンとの結びつきです。今回はコミュニティマーケティングについて紹介します。
コミュニティとは
そもそもコミュニティとは「共同体」「仲間」「共通の関心を持つ人たちの集まり」といった意味を持っています。地元の町内会から、SNSのmixiのコミュニティやFacebookのグループなどにおける集まりもまさにコミュニティです。
このコミュニティの概念がマーケティングに活用されているのです。これは、リピーターになってもらう、ファンになってもらうというマーケティングだけに留まらず、企業とファン、そしてファン同士のつながりや絆を大切にしたものと言えます。
コミュニティの事例
ヤッホーブルーイングのビールイベント「超宴」では神宮球場に約4,000人が集まりました。約半数が同社のビールを飲んだことがないという新規客だったそうで「ファンがファンを呼ぶ」ということを実現しています。
大成功しているように見えるこのイベントですが、実際は数千万円の赤字でした。それでもファンとの密なコミュニケーションが大切だから続けているといいます。そして2020年には全国ドームツアーの実施を目指しています。
コミュニティをつくる目的とは
こうしたコミュニティをつくる目的とは何でしょうか。先述の通り、企業とファンとの交流だけでなくファン同士の交流があることで、信頼度や愛着を感じてもらい、顧客ロイヤリティを高めることは最大の目的の一つと言えるでしょう。その他にも、社員自体が自分達の仕事の「目的」や「意義」を感じることにもつながっています。ヤッホーブルーイングの井手社長は初めてのイベントが成功した折、次のように話します。
お客様が喜んでくださって、社員は自分たちの社会的意義が、すとんと腑に落ちたようでした。みんなが「あの盛り上がりをつくり出せたら成功だ！」という具体例を共有できた。あれこそ「ビールに味を、人生に幸せを！」を追求する「知的な変わり者」で、仕事を楽しみ、究極の顧客志向で……と僕らが実現したいことのほとんどすべてを兼ね備えていたんです。
（出典：東洋経済新報社 『ぷしゅ よなよなエールがお世話になります―くだらないけど面白い戦略で社員もファンもチームになった話 』）
コミュニティによるメリット
コミュニティの形成により、顧客ロイヤリティを高め熱狂的なファンを獲得することを可能にしますが、その他にもメリットがあります。例えば、カルビーの「じゃがりこ」ではファンに新商品の試食を行ってもらいアンケートをもとに商品をブラッシュアップしていきました。2013年に発売された「アボカドチーズ味」はファンの厳しくリアルな言葉から改良を重ねたことで発売時から売れ行きは好調でした。
また1年かけて、コンセプトや味、パッケージなどの商品開発からプロモーション戦略までをファンと共同で行っているそうです。このように熱心なファンであれば、新商品が出た際には家族や周りの友人に紹介してくれたり、SNSでハッシュタグをつけて発信してくれたりすることも期待できるでしょう。
コミュニティをつくるためにはどうしたら良いのか
コミュニティをつくることは、さまざまなメリットがあることがわかりました。ではコミュニティをつくるための条件とは何でしょうか。大きく次の2点に集約されます。
・商品・サービスがしっかりしていて、ブランディングができている
・双方向的なイベントや交流の場がある
イベントに関してはヤッホーブルーイングが参考になるでしょう。また大前提として、商品やサービスの満足度が高くなければなりません。そのためには自社の強みを活かすとともに、独自性を打ち出すようブランディングを行う必要があります。
ブランディングに関しては、ヤッホーブルーイングのブランディング術についての記事「クラフトビールシェアNO.1「ヤッホーブルーイング」のブランディング術 〜社員もファンもチームの一員へ〜【前編】」が参考になるかと思いますので、是非合わせてご覧ください。