工場の自動化に欠かせない空気圧制御機器。この分野で世界的な存在でありながら、一般の知名度は決して高くない——SMCは、BtoB企業が抱える課題の典型といえる存在です。
≪注意書き≫本記事は各ライターによる情報収集によって作成されているため、主観や意見、事実と異なる文言が含まれている可能性があることをご了承ください。

「取引先には有名、学生には無名」

BtoB企業の担当者が口を揃えるのがこの言葉です。

業界内では誰もが知っている。しかし就職活動をする学生や、その保護者は名前を聞いたことがない。この非対称が、採用の場面で不利に働きます。

事業が好調であるほど「知られなくても困っていない」という判断になりやすく、気づいたときには採用で苦戦しているという順序をたどります。

なぜ、そうなるのか

理由は事業構造にあります。顧客数が限られ、製品が完成品の内部に入り、広告を打つ動機がない。知られていないのは怠慢ではなく、合理的な最適化の結果です。

問題は、その前提が変わったことです。人材の獲得競争が激しくなった今、認知の欠如がそのままコストになります。

何から手をつけるべきか

ブランドエクイティの5要素で考えると、この状況は「ブランド認知」だけが著しく低く、他の要素は高いという診断になります。

知覚品質は取引先から高く評価され、連想も明確で、ロイヤルティも高い。足りないのは、名前が届く範囲だけです。

そう捉えると打ち手は絞られます。ブランドを一からつくる必要はなく、すでにある評価を、届いていない相手に届ける作業になります。

「知られていない」のは、最適化の結果

知られていないのは怠慢ではなく、これまで正しく最適化してきた結果です。数十社に届けば事業が成立するなら、広く知られる必要はありませんでした。

5要素で診断すると、弱点は1つだけ

ブランドエクイティの5要素で整理すると、この状況は「ブランド認知」だけが著しく低く、他の要素は高いという診断になります。

これは朗報です。ゼロから信頼を積むより、はるかに短い時間で成果が出るためです。

製品の説明では届かない

ここで多くの企業がつまずきます。認知を上げようとして、製品の優秀さを説明してしまうのです。

しかし専門外の人に精度や性能を語っても、価値は伝わりません。たとえば「ミクロン単位の精度」といった表現は業界内では強い言葉ですが、学生には何がすごいのか分かりません。

必要なのは翻訳です。その部品があることで、社会の何が成り立っているのか——この視点に置き換えたとき、初めて社外に届く言葉になります。

気づいたときには、遅れている

最後に、時期の話をしておきます。

そして認知は、投資してもすぐには積み上がりません。困ってから始めると、成果が出るまでの数年を無防備に過ごすことになります。困る前に始められるかどうかが分かれ目です。

認知をつくる、順番のある3手

「認知を上げる」と決めたとき、いきなり広告を検討する会社が多いのですが、順序が逆です。費用対効果の高い順に並べると、こうなります。

① 既存顧客の評価を、言葉として取り出す——なぜ自社を選んだのか、他社ではなく続けている理由は何か。取引先に聞けば答えは返ってきます。すでに持っている評価を可視化する作業で、費用はほぼかかりません。

② その言葉で、自社サイトと採用媒体を書き換える——学生や求職者が最初に見る場所です。ここが製品スペックだけで埋まっているなら、①で得た言葉に置き換えます。

③ 地域や学校との接点をつくる——工場見学、インターン、地元高専や大学との連携。BtoB企業にとっては、広告より確実に届く経路です。

広告を検討するのは、この3つを終えてからで間に合います。①②を飛ばして広告を打つと、興味を持った人が着地する先が薄いままになり、費用が途中で消えます。

まとめ

SMCのような企業に必要なのは、新しい強みをつくることではありません。

すでに持っている評価を、まだ知らない相手の言葉に翻訳すること。BtoBブランディングの出発点は、たいていここにあります。