同じ施策が、ある時期には効き、別の時期にはまったく効かない。その差は、商品が置かれた段階の違いで説明できることが多いです。

商品や事業がたどる時間の流れを4段階で捉えるのが、プロダクトライフサイクルです。

4つの段階

導入期

市場に出たばかりで、認知がない時期。売上は小さく、コストが先行します。この時期の最大の敵は競合ではなく、知られていないことです。

成長期

市場が広がり、売上が伸びる時期。同時に競合が一斉に参入してきます。ここでの課題は、伸びに乗ることと、その中で自社の立ち位置を確立することの両立です。

成熟期

市場の伸びが止まり、既存顧客の奪い合いになる時期。製品の差が小さくなり、価格競争が起きやすくなります。多くの日本企業が、多くの事業でここにいます。

衰退期

市場そのものが縮む時期。撤退か、再定義かの判断が要ります。

段階ごとに、やるべきことが違う

導入期にすべきこと

とにかく知ってもらうこと。この時期に細かい差別化を語っても、比較の土俵にすら乗っていません。

成長期にすべきこと

ここがブランドを築く最大の好機です。市場が伸びているため多少の投資が吸収され、かつ競合の立ち位置がまだ固まっていません。

成熟期にすべきこと

機能では差がつかないため、意味と関係で差をつける段階です。ブランディングの相談が最も多いのがこの時期なのは、必然といえます。

衰退期にすべきこと

撤退の判断か、用途や顧客を定義し直して別の市場に移るか。事業ドメインの見直しが必要になります。

成長期が、ブランドを築く最大の好機

4段階のうち、最も見落とされているのが成長期の重要性です。

市場が伸びている時期は、売上が自然に増えるため危機感が湧きません。しかしこの時期こそ、ブランドを築く最大のチャンスです。

理由は2つあります。第一に、市場が伸びているため多少の投資が吸収されること。第二に、競合の立ち位置がまだ固まっていないことです。

成熟期に入ってから慌ててブランドをつくろうとしても、すでに各社の位置が決まっており、割り込む余地が小さくなっています。

成熟期の落とし穴

最も危険なのは、成熟期に成長期の打ち手を続けることです。

市場が伸びていないのに広告量で押す。差がないのに機能を足す。コストだけが増えて、疲弊します。

この状況で必要なのは、量ではなく意味の切り替えです。機能では差がつかないと認めたうえで、意味と関係で差をつける段階に移る。ブランディングの相談が成熟期に集中するのは、必然といえます。

衰退期は、終わりとは限らない

市場が縮む時期に取れる道は2つあります。撤退か、用途や顧客を定義し直して別の市場に移るかです。

分かりやすいのが富士フイルムです。写真フィルム市場そのものが消えていくなかで、フィルムの製造で培った技術を化粧品や医療分野に応用しました。

同じ市場で粘るのではなく、自社の資源を別の市場で活かせないかを問い直したわけです。事業ドメインの再定義が、衰退期の選択肢になります。

製品ではなく「事業」で見る

最後に、使うときの注意です。この枠組みは製品単位で語られることが多いのですが、実務では事業単位で見たほうが有効です。

個別の製品が衰退していても、事業としては成長期にあることがあります。逆に、新製品を出し続けていても事業全体は成熟期に入っていることもある。

いま自社がどの局面にいるのか——ここを社内で揃えることが、何をするかの前に来ます。

まとめ

プロダクトライフサイクルは、いま自社がどの局面にいるのかを確かめるための物差しです。

局面を見誤ると、正しい施策でも空振りします。何をするかの前に、いまどこにいるのかを揃えることが先です。