ブランディングの投資対効果を問われると、多くの担当者が言葉に詰まります。効果が出るまで時間がかかり、売上との関係が見えにくいためです。

この説明を可能にするのがLTVという指標です。

LTVとは何か

LTV（Life Time Value／顧客生涯価値）とは、一人の顧客が取引を始めてから終えるまでに、自社にもたらす利益の総額を指します。

単発の売上ではなく、関係の長さと深さを含めて価値を測るという発想です。

3つの要素で決まる

LTVは、おおまかに次の掛け算で決まります。

① 1回あたりの取引額
② 取引の頻度
③ 関係が続く期間

そこから顧客の獲得コストと維持コストを差し引いたものが、その顧客から得られる正味の利益です。

ブランドは、3つすべてに効く

広告の効果は「今月の問い合わせ数」で語れますが、ブランドは語れません。だから予算がつきにくい——これが多くの担当者の悩みです。

LTVを使うと、この会話が変わります。「単価が5%上がり、継続年数が1年延びると、利益がいくら変わるか」という形で説明できるためです。

ブランディングを情緒の話から、投資判断の話に移せる——これがLTVを持ち出す最大の意味です。

簡単な試算をしてみる

数字を入れると、効き方が実感できます。

年間取引額500万円、継続5年の顧客がいるとします。粗利率30%なら、LTVは500万×5年×30%＝750万円です。

ここでブランドが効いて、値引きが減って単価が5%上がり、継続が6年に延びたとします。525万×6年×30%＝945万円。1社あたり195万円の増加です。

顧客が20社なら、約3,900万円の差になります。広告で新規を取る話とは、桁が違うことが分かります。

BtoBでこそ効く理由

BtoBは取引単価が高く、関係が長く続きます。継続年数が1年延びる効果は、BtoCとは比べものになりません。

同時に、新規開拓のコストも高い。展示会、営業人件費、提案書作成——1社獲得するまでの費用を計算すると、既存顧客を維持するほうが圧倒的に安いという構造が見えます。

だからBtoBでは、認知獲得より「乗り換えられない理由」をつくるほうが利益に直結することがあります。

使うときの注意

LTVは万能ではありません。過去の実績から計算するため、市場が変わると前提が崩れます。

また、LTVが高い顧客ばかりを見ていると、新規開拓が細ります。既存の維持と新規の獲得は、どちらかではなく配分の問題です。LTVはその配分を決めるための材料であって、答えそのものではありません。

中小企業が、まず用意する3つの数字

LTVは概念としては理解されても、「うちには出せるデータがない」で止まりがちです。しかし厳密な会計データは要りません。次の3つがあれば概算は出ます。

① 1社あたりの年間取引額——年間の請求額を取引社数で割るだけです。部門別に分ける必要はありません。

② 粗利率——全社の売上から売上原価を引いた比率で構いません。商材ごとに出そうとすると、たいてい途中で止まります。

③ 平均継続年数——過去5年の取引台帳で、初回取引から最終取引までの年数を平均します。いまも続いている顧客は、現時点までの年数で数えます。

この3つを掛け合わせれば、1社あたりのLTVの目安が出ます。精度より、同じ計算を毎年繰り返すことのほうが大切です。絶対値ではなく、増えているか減っているかを見る指標だからです。

一つだけ補足すると、上位2割の顧客と、それ以外を分けて計算すると打ち手が変わります。全体平均で見ていると、いま利益を支えている顧客層が見えないまま、新規獲得に予算を振り向けることになりがちです。

まとめ

LTVは、ブランドの効き目を数字の言葉に翻訳する道具です。

単価・頻度・期間の3つに分解し、ブランドがどこに効いているかを見る。それができれば、ブランディングの予算は感覚ではなく計算で決められるようになります。