世界シェア上位の製品を持ちながら、一般にはほとんど名前を知られていない。日本のBtoB企業には、そうした会社が数多く存在します。

長らくそれは問題になりませんでした。取引先に知られていれば十分だったからです。しかし採用市場に出た瞬間、この「知られていない」という状態が、そのまま不利に働きます。

このページでは、BtoB企業のブランディングが何のために必要で、BtoCと何が違うのかを整理します。

BtoB企業が「知られない」のは、構造的な理由がある

BtoB企業の知名度が低いのは、努力不足ではありません。事業構造そのものが、そうなるようにできています。

理由は3つあります。第一に、製品が最終消費者の目に触れないこと。部品や素材、設備は完成品の内側に入るため、使われていても認識されません。

第二に、顧客数が限られていること。取引先が数十社であれば、その数十社に届けば事業は成立します。広く知られる必要が、そもそもありませんでした。

第三に、広告を打つ動機がなかったこと。売上に直結しない広告投資は、合理的な経営判断として見送られてきました。

つまり「知られていない」のは、これまで正しく最適化してきた結果です。問題は、その前提が変わったことにあります。

なぜ、いま必要になったのか

1. 採用

学生と保護者は、聞いたことのない社名を候補から外します。事業内容が優れていても、認知の入口で落ちてしまう。BtoB企業のブランディング需要の多くは、ここから生まれています。

2. 価格

指名で選ばれない企業は、価格で比較されます。「どこでもいいから安いところ」の一社になるか、「この会社でなければ」と言われるか。その差はブランドの有無に依存します。

3. 提携・資本

共同開発や事業提携の相手として想起されるかどうかも、認知の問題です。知られていない会社には、話が持ち込まれません。

BtoBブランディングが、BtoCと違う4つの点

① 買う人と使う人が違う

決裁者、購買担当、実際の利用部門。関わる人が複数いて、それぞれ見ている評価軸が違います。誰に向けたメッセージなのかを分けて設計する必要があります。

② 検討期間が長く、失敗できない

BtoCの購買は短時間で終わりますが、BtoBは数か月から数年かかります。担当者にとって、選定の失敗は社内の評価に直結します。だから「安心して選べること」がブランドの中心的な価値になります。

③ 情緒だけでは動かないが、情緒がないと残らない

BtoBでは機能とスペックが判断材料になります。ただし、スペックが横並びになったとき、最後に効くのは「この会社は信頼できそうだ」という感覚です。

④ 社員が最大の接点になる

広告よりも、営業担当や技術者の振る舞いのほうが、圧倒的に多くブランド体験を生みます。BtoBブランディングがインターナルブランディングと切り離せないのは、このためです。

技術力を「意味」に翻訳する

BtoB企業の発信でよくあるのが、精度や納期、シェアといった事実の列挙で終わってしまうことです。

「精度0.001mm」は、業界内では強い言葉です。しかし学生や求職者には、何がすごいのか伝わりません。ここで必要なのが翻訳です。

その精度によって何が実現しているのか。どんな社会の場面で使われているのか。それが無ければ何が困るのか。技術を「社会における意味」に置き換えたとき、初めて社外に届く言葉になります。

これは事実を誇張することではありません。すでにある価値に、まだ言葉がついていないだけです。

まとめ

BtoB企業のブランディングは、有名になることが目的ではありません。必要な相手に、選ばれる理由が正しく伝わっている状態をつくることです。

そのために必要なのは、新しい価値をつくり出すことよりも、すでに持っている技術と姿勢に言葉を与える作業だといえるでしょう。

BtoCとは、勝負している場所が違う

BtoBブランディングを難しくしているのは、BtoCの手法がそのまま使えないことです。違いは4つあります。

特に見落とされるのが最下段です。BtoBでは広告よりも、営業担当や技術者の振る舞いのほうが圧倒的に多くのブランド体験を生みます。

打ち合わせでの受け答え、見積書の書式、トラブル時の初動。これらはすべてブランドの一部であり、外向けの発信だけを整えても追いつきません。BtoBブランディングがインターナルブランディングと切り離せないのは、このためです。

「素材」でも、ブランドは成立する

BtoB企業のなかでも、完成品を持たない素材・部品メーカーは特に不利だと考えられがちです。しかし、そこから抜け出した例もあります。

今治タオルは、産地全体で品質基準を設け、認定マークという分かりやすい形に落とし込みました。それまで「どこかのメーカーが作ったタオル」でしかなかったものが、指名で選ばれる対象になっています。

重要なのは、新しい技術を開発したわけではないという点です。すでにあった品質を、外から見て分かる形に翻訳した——やったことはそれだけです。

まず何から手をつけるか

BtoB企業の相談で最も多いのは「何から始めればいいか」です。順序としては、次の3つを推奨します。

第一に、自社の評価がどこで止まっているかを確認すること。取引先の評価は高いのに知名度だけが低いのか、そもそも評価も曖昧なのか。ここで打ち手が変わります。

第二に、技術を意味に翻訳すること。精度や納期といった事実の列挙をやめ、それによって何が実現しているのかを言葉にします。

第三に、社内で言葉を揃えること。営業担当10人が10通りの説明をしている状態では、どれだけ発信しても像が結びません。