コカ・コーラグループが自社ブランドで販売する初めてのアルコール飲料が「檸檬堂」です。2018年５月に九州地域限定で発売され、2019年10月から全国へ販路を広げました。

レモンサワーを選んだ理由は二つあります。缶チューハイのなかで最もよく飲まれている中心的なカテゴリだったこと。そして果汁飲料の製造技術の蓄積を活かせることです。

開発には１年ほどをかけ、「こだわりのレモンサワーを出すお店」という商品コンセプトを起点に、名前とパッケージが設計されました。

この市場でコカ・コーラは最後発でした。先行ブランドが棚を埋めているところへ、あとから入っていくことになります。

後発が同じ土俵で戦うと、資本力の勝負になります。檸檬堂が選んだのは、土俵をずらすことでした。「大手飲料メーカーの新商品」ではなく「こだわりの店が出す一杯」という立ち位置です。

この立ち位置を一語で伝えるために、名前が使われています。「堂」は屋号に使われる字です。企業名でも商品カテゴリでもなく、店の名前として読める。カタカナの商品名が並ぶ棚のなかで、そこだけ業態が違うように見えます。

製法もこの物語を裏づけています。レモンを丸ごとすりおろし、あらかじめ酒になじませる。焼酎の「前割り」を参考にした手法で、「前割りレモン」と呼ばれています。名前が語る世界観と、中身の作り方が食い違っていません。

「檸檬」は常用漢字ではなく、多くの人が書けない字です。それでも読めます。読めるが書けない字は、記憶に残りやすいという性質があります。

パッケージも同じ方向で作られています。居酒屋の前掛けを思わせる意匠で、名前が示す「店」のイメージを視覚で補強しています。名前だけが浮かないよう、パッケージが受け止めている構造です。

ネーミングは、単独では機能しません。名前が約束した世界を、中身と見た目が裏切らないこと。檸檬堂が後発から定番になった理由は、名前の巧みさよりも、この一致にあります。