原信は、新潟県長岡市に本社を置くアクシアル リテイリングのグループ会社が運営するスーパーマーケットで、新潟県を中心に長野・富山にも店舗を展開する。「おにまるくん」は、その原信・ナルスに登場する鬼モチーフのマスコットだ。2019年の節分シーズンに誕生し、社内発案で育てられてきた。季節ごとに異なる衣装で登場し、トートバッグなどのグッズも展開されてきた。

このキャラクターの巧みさは、自社の商圏行事と直結している点にある。節分という季節需要のピークに鬼のキャラクターを重ねることで、販促と物語性を一体化させている。全国区のIPを借りるのではなく、地元のスーパーが自前のキャラクターを持つこと自体が、「うちの街の店」という親近感を強める。グッズ化や懸賞は来店動機となり、SNS上での話題化も集客と地域の愛着づくりに寄与している。

「鬼」は本来こわい存在だが、丸みのある愛らしいデザインに落とし込むことで、子どもから大人まで受け入れやすいキャラクターへと転換している。名前の「まる」が示すように、角の立たない親しみやすさが核だ。季節ごとの着せ替えは、同じキャラクターでも飽きさせず、繰り返し会いたくなる仕掛けになっている。地方スーパー発でありながら、ブランド要素としての一貫性と更新性を両立させた好例といえる。