CASE STUDYブランド要素・ブランド体験事例
リポビタンD
- ブランド体験
栄養ドリンク『リポビタンD』のリブランディングについて紹介します。
≪注意書き≫本記事は各ライターによる情報収集によって作成されているため、主観や意見、事実と異なる文言が含まれている可能性をあることをご了承ください。
背景
『リポビタンD』は大正製薬の栄養ドリンクで、1962年に販売スタート。疲労回復や体力維持をサポートする飲料として支持を集め、現在に至ります。印象的なのは、やはりテレビCMではないでしょうか。筋骨隆々とした男性タレント二人が登場して「ファイト一発！」の決め台詞で締めくくります。過酷なビジネスシーンに立ち向かう姿勢をダブらせつつ、ファイトで乗り切る映像が共感を得ました。
ブランド・アイデンティティ
昭和から平成、令和へと時代が移ると、競合商品が増えてきます。エナジードリンクの台頭です。さらには働き方が多様化し、頑張り方も多様化する中で、根性論が漂うアプローチが時代に合わなくなってきました。新たな客層として若年層をメインターゲットとして、それぞれの頑張り方に寄り添う商品として、『リポビタンD』はリブランディングしました。
購入／体験前（Before）
ブランドプロモーション「リポビタンDays」を展開しています。テレビCMでは、若者が主役で、何気ない日常の中で、頑張っている姿が描かれています。これまで主な購買層だった、いわゆる団塊の世代が退職して、売上本数が減少する中、新たな層にアプローチするため、伝え方を工夫していることがうかがえます。
購入/体験時（Experience）
ドラックストアで『リボビタンD』を購入しました。実際に飲んでみると、やっぱり元気が出そうな味で、味自体は基本的に変わっていないと感じました。時代の変化からか、市場におけるポジショニングを変えざるを得ない、ロングセラーブランドの大変さを感じました。
購入/体験後（After）
単純に新しいターゲットにアプローチするだけではなく、顧客が愛飲する頻度を上げようという目論見があるとも感じました。日本の少子高齢化を踏まえると、購入者が減ることは免れません。ならば一人当たりの購入本数を増やすという戦略。ここぞというときに飲む特別な存在というより、日常で疲れを感じたとき、頑張りたいときの相棒というイメージでしょう。