『ドン・キホーテ』は大衆向けの総合ディスカウントストア。全国に店舗を展開し、圧縮陳列と呼ばれる隙間なく商品を並べる空間が特徴的です。店内には、買い物客に目当てのものを探し出させる宝探し的な要素があります。リーマン・ショックや新型コロナウイルス禍などをものともせず、増収を記録しています。

ブランドメッセージは「ドンドン驚キ」です。そして、このブランドメッセージを体現し、ここ数年の『ドン・キホーテ』の増収を支えているのはプライベートブランド「情熱価格」の躍進。「ド」のマークが目印の「情熱価格」は2009年の立ち上げから一時は低迷していたところ、リブランディングを行いました。メインターゲットは20代から30代後半に変更し、商品はシンプルで落ち着いたデザインを多くしました。さらに、4週間ごとに商品が入れ替えて行くたびに新鮮味を感じられるようにしました。まさに「ドンドン驚キ」です。

『ドン・キホーテ』といえば、『ドンペン』と『ドンコ』のキャラクターが真っ先に浮かぶ人が多いでしょう。そして、「ドン♪ドン♪」というあの歌。人によっては、ちょっと泥臭いアピールに感じるかもしれません。ちなみに「情熱価格」はグッドデザイン賞を受賞しています。泥臭くても、ちゃんと機能するデザインと言えると思います。

千葉中央店に行きました。平日の昼間に関わらず、レジには列ができるほどの賑わい。店の中はとにかく商品が隙間なく並んでいます。そして、その商品をアピールするポップがなんとも派手で、『ドン・キホーテ』ならではの世界観を感じました。外国人の来店者の方がいましたが、驚きの表情で、店内で買い物を楽しんでいました。

あくまで感想ですが、店内はキレイとは言い難く、商品を乱雑に置いているようにさえ思えました。優雅に落ち着いてショッピングしたい人には向かない空間です。しかし、メインターゲットは安く買い物したい大衆。空間演出によってお手頃な価格感を出していることがうかがえ、かなり計算されていると感じました。価格感度が高い消費者層にターゲットを絞ることで成功したブランド。総合スーパーやドラッグストアと同じような商品はあるものの、ブランディングによってプライベートブランドをつくり、店内空間を差別化して独自のポジションを築いていると言えます。