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伊右衛門

  • パッケージ

『伊右衛門』は発売後間もなく、緑茶本来の味と巧みなブランド戦略によりヒット商品に。その後は競合に遅れをとっていましたが、戦略を大胆に変更し、V字回復を見事に果たしました。
≪注意書き≫本記事は各ライターによる情報収集によって作成されているため、主観や意見、事実と異なる文言が含まれている可能性をあることをご了承ください。
背景
『伊右衛門』は、他の商品と差別化した竹筒というボトルデザインや、著名なタレントを起用したテレビCMなど、戦略がはまってヒットしました。しかし、発売から1年後をピークに売上げは下降。最盛期と比較して約4割減の状態になったところで、大幅なリニューアルに踏み切りました。
戦略意図
リブランディングを行うにあたって原点に戻り、老舗茶舗『福寿園』の茶匠が厳選した茶葉を使用した本格緑茶である特徴を見つめ直しました。このこだわりをさらに強く伝えるため、独自の技術で緑茶本来の鮮やかな緑の水色と、味・香りを両立し、消費者には「いれたてのような緑」としてアピール。説明不要の色訴求で、一点突破を狙ったのです。そこで、ラベルにも注目しました。従来は緑色のラベルがペットボトル全体を覆っていて、中味はほとんど見えなかったのです。
表現意図
「いれたてのような緑」を見せるために、短くてはがしやすいロールラベルに。デザインは伝統的な重みのあるテイストから、ライトで鮮やかなテイストに。また、ボトルの形状は竹筒から、シンプルなボトルに変えました。「色がきれい」「すっきりした味」と消費者から、再び支持されるようになったのです。
 
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