CASE STUDYブランド要素・ブランド体験事例
明治ザ・チョコレート
- ブランド名
明治ザ・チョコレートは、カカオの産地や風味にこだわりぬいた、ハイレベルなチョコレート。2016年9月の発売開始以来、SNSで瞬く間に話題を呼び、異例のヒット商品となりました。ここでは、名前に込められたチョコレートへの強い意志を紹介します。
≪注意書き≫本記事は各ライターによる情報収集によって作成されているため、主観や意見、事実と異なる文言が含まれている可能性をあることをご了承ください。
背景
開発当時、一般的には日本ではチョコレートというと、やはり「おやつ」と考える人が多かったが、海外では嗜好品としてのチョコレートが確立されており、ワインのような楽しみ方がされていました。明治では「ミルクチョコレート」が2016年で90周年を迎えたこともあり、チョコに対する技術や想い、専門性や先進性を持っており、「チョコレートの文化を作っていきたい」という思いを込めて“スペシャリティチョコレート”である「明治ザ・チョコレート」を作ることになったのです。
戦略意図
200円台という既存の同社商品の倍近い価格設定といい、チョコレートの写真を一切使わないパッケージデザインといい、明治ザ・チョコレートは「異例」だらけの商品です。明治ザ・チョコレートの目的は、日本のチョコレート市場にスペシャリティチョコレートというジャンルを打ち出し、一気通貫したコンセプトを浸透させていくこと。そのために、発売当時、6種の商品を棚に陳列してもらい、お店の一画にブランドの世界観を作り出していきました。
表現意図
これまで行なってきたカカオ農園の支援やそのカカオを使ったこだわりのチョコレート。その想いが明治ザ・チョコレートの名前に込められています。さらに、高級感のあるスペシャリティチョコレートを表現していくために、パッケージ中央にカカオを象徴的に配置したカカオマークと箔押しに加え、包装に使われている紙も、テクスチャー感のあるザラっとした素材を使用。封を開けると箱の内側と個包装にも、フレーバーを象徴する色でグラフィックパターンが描かれており、味だけでなくデザインも楽しめるようにしました。